Het Corporate Identity Model van Birkigt en Stadler geeft de relatie weer tussen de gewenste identiteit en het externe imago van een organisatie.
Het model beschrijft dat je als organisatie invloed kunt uitoefenen (kunt sturen) op jouw imago, door te sturen op persoonlijkheid (merkidentiteit van de organisatie). Dit model is een van de bekendste modellen van Corporate Identity.
Merkidentiteit beschrijven Birkigt en Stadler als de persoonlijkheid van een organisatie, waarbij het imago aangevuld dient te worden met gedrag, communicatie en symboliek.
Het model is bekend onder meerdere benamingen: Corporate Image Model, Corporate Identity Mix, CI mix, bedrijfsidentiteit, bedrijfspersoonlijkheid en imago model. Als je snel anderen wilt duidelijk maken welk model je bedoelt zeg je echter: ‘de kettingkast’.
Birgkigt en Stadler gebruiken namelijk slechts één afbeelding om hun gedachtegoed duidelijk te presenteren. Deze afbeelding volgt later in dit artikel, maar je begrijpt het al. Dit model lijkt op een fietsketting of kettingkast. Dat zie je in onderstaande afbeelding.
In dit artikel wordt eerst het model beschreven, tevens is er agile werkvorm om een globale analyse te faciliteren.
Het Corporate Identity of corporate image model
Een interessant feitje is dat Birkigt en Stadler in hun eigen taal (Duits) het woord Corporate niet gebruikten. In de Engelse vertaling is hierbij wellicht te veel nadruk op gelegd, want het woord ‘Corporate’ wordt immers ook gebruikt om grote organisaties te duiden. Het model kan echter ook toegepast worden bij kleinere organisaties.
Het Corporate Identity model is zeer eenvoudig te begrijpen, want het bestaat uit een beperkt aantal onderdelen. Waarbij het toekennen van een persoonlijkheid aan een organisatie een sleutelfunctie inneemt.
We vinden het tegenwoordig heel gewoon dat men een organisatie als een persoonlijkheid kan beschouwen, maar wist je al dat dit model hier een mooie bijdrage aan heeft geleverd?
Hoewel het model onder zowel Corporate Identity als Corporate Image benamingen bekend staan. Zijn het echter 2 verschillende ’tandwielen. Birkigt en Stadler stellen het volgende:
Corporate Identity beïnvloedt Corporate Image.
In onderstaande afbeelding is dit al duidelijk weergegeven:
Bekijk deze afbeelding ook eens als de tandwielen van een fiets, met een ketting die het grote en kleine tandblad in beweging brengt. Net als bij een fiets start je met vaart maken bij het grote tandblad. Corporate Identity. Er is een wisselwerking tussen beide tandwielen.
Doel van het Corporate Identity Model
Door een ander bewust(er) te maken van de persoonlijkheid van de organisatie (is een vorm van leren) kan je als organisatie een imago veranderen, waardoor de gepercipieerde identiteit (imago) van de ander kan gaan aansluiten bij de ambitie van de organisatie (gewenste imago).
Het model beschrijft dat je organisatie identiteit en imago met elkaar verbonden zijn en dat je door 3 elementen invloed kunt uitoefenen hoe men de persoonlijkheid van een organisatie ervaart en hoe men over een organisatie denkt.
Wil je graag als organisatie goed voor de dag komen, dan zal je een sterke bedrijfsidentiteit dienen te creëren. Dan onderneem je activiteiten om 3 elementen van de persoonlijkheid positief te laden: gedrag, symboliek en communicatie.
Zoals eerder omschreven zijn er vier verschillende componenten die de merkidentiteit vormen: persoonlijkheid, communicatie, gedrag en symboliek. Wij lichten de vier componenten hier verder toe.
Persoonlijkheid
Over persoonlijkheid bestaan heel veel verschillende theorieën. In dit model hebben we het specifiek over de persoonlijkheid van een organisatie.
Persoonlijkheid staat centraal in Corporate Identity. Birkigt en Stadler beschreven persoonlijkheid als volgt: ‘manifestierte Selbstverständnis des Unternehmens’.
Anders verwoord is dit de wijze waarop een organisatie (als persoonlijkheid of identiteit) reageert op prikkel van buiten het bedrijf. Dan hebben we niet over de te mooie voorstelling over wat men is, hoe men eigenlijk zou willen zijn of meent te zijn. Het gaat hier om het vaststellen van de werkelijke situatie. Wat gebeurt er nu eigenlijk echt op een prikkel van buitenaf?
Dit is erg belangrijk, want men dient namelijk exact te weten hoe men reageert op prikkels die van buiten het bedrijf komen. Alleen dan weet je waar je echt staat en kan je bepalen waar je naar toe wilt. In S-TM termen ‘De A’ en ‘De B’.
Wat heb je minimaal nodig om de persoonlijkheid van een organisatie te bepalen:
- Missie (waarom besta je?)
- Visie (waar wil je heen?)
- Cultuur (hoe reageert men echt?)
- Structuur (hoe is de organisatie ingericht?).
Persoonlijkheid bestaat echter niet slechts uit bovenstaande elementen. Je bepaald een persoonlijkheid mede door zijn/haar communicatie, gedrag en symboliek. Omdat ‘persoonlijkheid’ centraal staat in het model Corporate Identity dien je de ‘waarom-vraag’ te stellen. Volgens The Golden Circle van management goeroe Simon Sinek start het met de waarom-vraag.
Waarom heb je als management eigenlijk goed inzicht nodig in de persoonlijkheid van de organisatie?
Als je weet wie je bent, waar je staat en naar toe wilt kan je de organisatie op een wijze presenteren die exact aansluit je doelen. Alleen dan kan je de onderliggende elementen op de juiste manier inzetten. Want communicatie, symboliek en gedrag kunnen goed worden ingezet om jouw B te halen.
Wil je de persoonlijkheid van de organisatie beter tot zijn recht laten komen dan kan je volgens Birkigt en Stadler drie elementen beïnvloeden: communicatie, symboliek en gedrag. Deze worden nu beschreven.
1. Communicatie
Communicatie zijn alle visuele en verbale boodschappen die een organisatie communiceert met zijn stakeholders. Denk daarbij o.a. aan taal, taalgebruik, visuals, de manier van communiceren en zelfs kanaalkeuzes.
In de communicatiestrategie, gericht op stakeholders, kan je zeer eenvoudig jouw persoonlijkheid overbrengen. Communicatie is overigens zeer flexibel en kan dus ook nog zeer snel aangepast worden.
Het aandachtspunt is dus dat je de persoonlijkheid van de organisatie door je communicatie kunt voeden, maar dat je ook tegelijkertijd dient te realiseren dat een groot deel van de communicatie m.b.t. jouw organisatie niet alleen meer in eigen beheer is.
In deze theorie heeft men het over communicatie van en door de organisatie. Maar dat kan en zal ook ‘backfiren’ als je communcatie niet juist is. Social Media is uitermate geschikt om onjuiste boodschappen aan de kaak te stellen. Je dient als organisatie zeer goed te kunnen luisteren om vervolgens snel en adequaat te reageren.
Het is duidelijk dat van de 3 elementen is communicatie het gemakkelijkst is aan te passen. Bij symboliek wordt het al uitdagender.
2. Symboliek
Symboliek staat voor visuele herkenbaarheid. Het gemakkelijkste is om dan te starten met logo’s. Kan jij het logo van Nike tekenen? Hoe ziet het logo van Adidas eruit? Bijna als vanzelfsprekend ken je deze symbolieken.
Wat Birgkit en Stadler aangeven is dat alle communicatie in dezelfde (huis)stijl dient te worden ontworpen. Dit betreft dus alle non-verbale en visuele elementen zoals huisstijl, kleurgebruik, logo, typografie, gebruik van metaforen, en fotografie of illustraties.
Dit is van belang omdat symboliek herkenning en verbinding kan creëren. Stakeholders kunnen eerder een band opbouwen met jouw organisatie als je een sterke visuele identiteit hebt.
Voordelen symboliek
De voordelen zijn groot, de stakeholders herkennen jou als afzender. Weten wie je bent en staan daardoor eerder open voor jouw communicatie.
Nadelen symboliek
Symboliek kan verouderen of een ander hanteert een soortgelijke symboliek welk een negatieve associatie oproept of verwarrend is.
Daarnaast wordt het hanteren van een symboliek in de organisatie soms als negatief en te beperkend ervaren. In sommige organisaties gaat men zeer strikt om met de huisstijl. Sommige medewerkers ervaren dit fenomeen als iets negatief. Ze menen dat de symboliek dan te beperkend is. Overigens is dit ook een signaal dat medewerkers zich niet voldoende realiseren dat herkenning en verbinding met de organisatie van groot belang is.
Kortom, alle uitingen van een organisatie dienen de identiteit te ondersteunen. Het doel is namelijk dat men herkent dat dit jouw organisatie is. Symboliek is aan te passen, maar vraagt veel energie.
3. Gedrag
Birgkit en Stadler beschrijven gedrag als de wijze waarop de organisatie en de medewerkers handelen. Bij dit model is het belangrijk om te weten dat men gedrag beschouwt als het belangrijkste component in corporate identity.
Daadwerkelijk gedrag bepaalt immers hoe men een organisatie beoordeelt. De andere instrumenten (symboliek en communicatie) helpen je om De B te bereiken, maar het werkelijke gedrag is bepalend voor de persoonlijkheid. Daarnaast is gedrag direct te koppelen aan imago. Het leveren van een slechte service heeft direct invloed op het imago.
Gedrag kan in deze context zeer ruim geïnterpreteerd worden. Aan voorbeelden geen gebrek:
- Zijn afspraken daadwerkelijk afspraken?
- Hoe gaat men om met feedback?
- Hoe reageert men in een discussie?
- Vorm en inhoud van persoonlijk contact tot en met chat bots.
- Zijn prijsstellingen objectief en inzichtelijk?
Zoals bekend is gedrag minder gemakkelijk aan te passen. Terwijl het het belangrijkste element is in dit model. Als je meer wilt weten over gedrag, lees dan ook eens het artikel: Beïnvloeden van gedrag? De Roos van Leary!
Toetsen van de Corporate Identity
De eerder getoonde afbeelding laat het eigenlijk al zien. Je dient als vanzelfsprekend de onderdelen van de kettingbladen eerst goed in te vullen, maar als vervolgens de ketting er continue afloopt kom je niet vooruit. Dus dient de Corporate Identity te voldoen aan een aantal voorwaarden.
Deze voorwaarden worden aangeboden in de vorm van een aantal vragen die je kunt hanteren om te bepalen of de Corporate Identity sterk is. Verwacht echter niet dat het lijstje kan worden afgevinkt en ‘dan weer door’. Wat er vaak gebeurt dat juist door het stellen van de vragen het gesprek op gang komt.
- Sluit de Corporate Identity aan bij de kernactiviteiten van jouw organisatie?
- Sluit deze aan bij de gehele organisatie?
- Herken je de oorsprong van de organisatie?
- Is de Corporate Identity onderscheidend genoeg?
- Spreekt de Corporate Identity verschillende stakeholders aan?
Met het stellen van de vragen ben je er natuurlijk niet, maar het is een prima eerste toets om te bepalen waar je staat. Het gesprek, het praten en actief luisteren naar de verschillen en de overeenkomsten en de gehanteerde redenering geeft een vrij goede eerste indruk.
Wil je het echter gestructureerd aanpakken, dan ga je op zoek naar het verschil tussen de A (waar je staat) en de B (waar je na toe wilt). Dit is een gap-analyse.
Gap-analyse
Deze theorie geeft aan dat persoonlijkheid en imago met elkaar in balans dienen te zijn. Want als je gepercipieerde identiteit (imago) niet overeenkomt met de (gewenste) identiteit heeft dat nadelige gevolgen voor de organisatie.
In de meeste gevallen is er afstand tussen de gewenste identiteit en het imago. Men noemt dit ‘onbalans’. Onbalans is samen te vatten als:
- Je blijkt niet te zijn, wie je beweert te zijn.
- Je vertelt niet goed genoeg wie je bent.
Onbalans kan je op vier manieren ‘managen’:
- Welke verandering is gewenst? Dit vraagt om leiderschap.
- Het veranderen van de inzichten van jouw medewerkers. Dit vraagt o.a. om een dialoog.
- Het veranderen van gedrag. Dit vraagt om een heldere B en change management.
- Veranderen van het beeld van andere stakeholders. Dit vraagt o.a. om een communicatie strategie
Mogelijke redenen onbalans
Veelvoorkomende redenen van onbalans is dat men in gedrag, communicatie en symboliek (op onderdelen) achterblijft of te veel vooruit loopt.
Wat je soms ziet is dat men intern, door het neerzetten van een nieuwe B, meent dat de nieuwe situatie al bijna bereikt is. Men loopt dan vooruit op wat er is. Want het hebben van de B (SOLL) betekent nog niet dat deze gerealiseerd is.
Het spreekt voor zich dat als je je anders voordoet dan je bent, je dit kunt proberen te managen, maar anderen daar uiteindelijk doorheen prikken. In een aantal gevallen doet de organisatie zich bewust anders voor dan men is. Soms kun je daar zelfs een etiket als ‘misleidend’ op plakken, door social media zal dit al snel zichtbaar zijn.
Agile werkvorm Corporate Identity
Hoe vlieg je Corporate Identity nu aan? Daar zijn heel veel methoden en boeken over geschreven, over elk aspect kan je eindeloos blijven lezen en praten. Je leest dan over ‘Ist’ en ‘Soll’, modellen met woorden als kerncompetenties of bijvoorbeeld het Brand Reputation Grid van Rik Riezebos.
Realiseer je dat het ontwikkelen van een Corporate Identity een vak is, een vakgebied waar je veel van dient te weten om succesvol te zijn.
Toch zijn er handvatten om ook dit agile aan te vliegen. De onderstaand werkvorm is niet toereikend voor een volledige strategie, maar helpt je als facilitator wel op weg (met een brainstorm) om de huidige identiteit, de gewenste identiteit en de confrontatie te begeleiden. Deze werkvorm is een eerste globale analyse, maar geeft je direct zeer veel inzichten.
Voor onderstaande brainstorm worden de hoofdlijnen beschreven, ervan uitgaand dat de facilitator voldoende ervaring heeft om deze werkvorm goed te begeleiden.
Brainstormsessie Corporate Identity
Uitnodiging, intro en opwarming worden hier niet beschreven. Dat dient wel plaats te vinden, maar zoals aangegeven nu direct door naar de kern.
1. Kenmerken ophalen, groeperen en selecteren.
Je haalt eerst op wat men van het bedrijf vindt en hoe men het aan anderen beschrijft.
Individueel Post-its met relevante kenmerken laten plaatsen, dit is een braindump. Je kunt dit maximeren door een maximum aantal kenmerken per persoon te benoemen. Let er even op dat bijvoorbeeld de Hippo niet het voortouw neemt.
Vervolgens ga je groeperen en laat je de deelnemers een selectie maken. Je kunt dit bijvoorbeeld doen door te dot-voten of een individuele top 8 te laten maken.
Als je een ervaren facilitator bent weet je hoe je dit bereikt, lees anders het uitgebreide artikel: 31 brainstormtips en ideeën.
Het advies is om maximaal 8 kenmerken over te houden. Deze 8 kenmerken staan niet los van elkaar, dit laat je zien door deze met een lijn te verbinden. Je zou hiervoor een stervorm kunnen hanteren.
2. Waarderen
Vermoedelijk heb je in de vorige stap 8 mooie woorden overgehouden. Voorbeelden hiervan zijn: integer, betrouwbaar, kwaliteit, sociaal, durf, klantgericht, innovatief, lage prijs etc.
Allemaal zeer waardevolle kenmerken voor de organisatie. En dat is heel mooi, maar wat is hier nu echt de onderliggende waarde van? Dat ga je bepalen. Je vraagt vervolgens om de huidige waarde te laten bepalen (IST) en de gewenste waarde te bepalen (SOLL). In S-TM termen de A en de B per kenmerk.
Hanteer hiertoe een 10-puntschaal met de ‘nul’ in het midden. Dus -10 tot en met +10.
3. Confrontatie
Je hebt nu voor elk kenmerk een A en een B. Dat is interessant, maar hoe ga je nu verder?
Laat een lijst tot stand komen waar de scores grafisch tot uiting komen. Door de kenmerken in een 10-puntschaal onder elkaar zetten geeft dit een heel mooi beeld. Vooral als de scores onder elkaar komen te staan.
Je ziet de A en de B en het verschil is direct zichtbaar.
Dan stimuleert de facilitator het gesprek over de het belang van de huidige A en de gewenste B, met de vraag hoe de B gerealiseerd kan worden. Stel als facilitator ook uitdagende waarom-vragen.
Soms is het verschil dermate groot dat de facilitator zou kunnen overwegen om een gemiddelde lijn te trekken. Dit om de discussie te vergemakkelijken. Voorbeeld van -5 naar + 8 leidt mogelijk tot een oneindige opsomming waarom het (nog) niet kan. Een hulpmiddel om de deelnemers vanuit een tussenstap denkend constructief te laten praten om alsnog wegen te vinden om de 8 te realiseren.
Zodra je dit overweegt is dit overigens ook meteen een signaal dat er mogelijk zaken nog niet besproken zijn. Bij de nadelen van deze methode lees je hier meer over.
4. Afsluiten
Deze werkvorm heeft een globale analyse gebracht en nu dienen er actiepunten te worden benoemd. De wijze van afsluiten van de brainstorm is aan team en facilitator, maar de vraag ‘hoe verder’ dient wel beantwoord te zijn.
Mogelijke nadelen van deze brainstorm methode.
Bedrijfscultuur wordt mee- en ingebracht, met alle huidige sterkten en zwakten. Een aantal voorbeelden: de Hippo neemt het woord, er kunnen ‘onbespreekbare’ zaken zijn, vooringenomenheid. interne gerichtheid, matig of slecht inzicht wie de klant is en/of welke behoefte die heeft, geen kennis of verkeerd beeld over het imago etc.
Mogelijke voordelen van deze brainstorm methode.
De brainstorm is laagdrempelig, het is een methode waar iedereen aan kan bijdragen. De kenmerken en waarden worden inzichtelijk. In andere woorden, men maakt deze expliciet. Een aantal waarden of kenmerken kunnen conflicterend zijn. Het gesprek daarover kan nu plaatsvinden.
Men krijgt gezamenlijk een beeld waar de organisatie staat en naar toe wil. Dat geeft al heel veel inzicht en helpt bij prioritering van vraagstukken. Tot slot kan men de de huidige CI en toekomstige CI bespreken met de medewerkers.
Samenvatting
Het Corporate Identity Model van Birkigt en Stadler geeft de relatie weer tussen de gewenste identiteit en het externe imago van een organisatie. Het is een eenvoudig te begrijpen model en ‘de kettingkast’ spreekt erg tot de verbeelding.
Hoewel het model ogenschijnlijk erg eenvoudig is, komen er veel disciplines samen. Elk element in het model vraagt om veel kennis over de onderliggende onderdelen en inzicht/begrip in de werking van de totale set tandwielen en de ketting. Dat vraagt vaak om een goede facilitator van het proces.
Toch kan je als organisatie niet zonder, want:
Corporate identity beïnvloedt corporate image!
Zoals beschreven zal het aanpassen van gedrag veel aandacht vragen. Dan is het interessant om de volgende artikelen ook eens te lezen: Het ijsbergmodel van McClelland voor gedragsverandering of Wat is mentaliseren?