Start with Why! Dat is kern van het model ‘De gouden cirkel’ van Simon Sinek.
Simon Sinek vroeg zich af waarom sommige bedrijven innovatiever en succesvoller zijn dan andere. Waarom hebben bepaalde bedrijven ‘fans’ die graag bij een merk willen horen?
Het start met de WAAROM-vraag!
Sinek ontdekte dat succes van succesvolle leiders en organisaties komt door hun andere denkwijze. De manier waarop zij denken, handelen en communiceren bleek wezenlijk anders dan de meeste organisaties doen.
Het model voor inspirerend leiderschap welk Simon Sinek daaropvolgend presenteerde kreeg de naam: the Golden Circle, in het Nederlands ‘de gouden cirkel’.
Wie is Simon Sinek?
Simon Sinek (1973) is een Brits-Amerikaanse managementgoeroe die bekend is van zijn bestseller ‘Start with why’. Hij begon zijn carrière bij reclamebureaus in New York. Na publicatie van zijn eerste boek en zijn TED-talk: How Great Leader Inspire Action in 2009.
Vanaf dat moment is Sinek ‘wereldreiziger’ en wordt hij vrijwel overal uitgenodigd om zijn model uit te leggen. Dit model wordt hier beschreven.
Kernprobleem
Simon Sinek ontdekte dat veel organisaties geen flauw idee hebben waarom klanten kiezen voor hun product. Veel organisaties denken vanuit het product naar de klant. ‘Als we het optimale product maken, volgt de rest vanzelf’. Een rationele benadering.
Dat lijkt heel logisch, maar het bleek dat succesvolle bedrijven zich eerst richten op het tot stand brengen van een emotionele verbinding. Die denkgedachte vatte hij samen in het model: de gouden cirkel.
Het model: The Golden Cirle
Onderstaand het model The Golden Circle van Simon Sinek. Ik heb gekozen om een Engelstalige afbeelding te maken, omdat de kracht van het model nog duidelijker is in de Engelse taal. In de tekst onder het model hanteer ik Nederlands.
In de buitenste ring staat de ‘what’, in de middelste ring de ‘how’ en de binnenste cirkel is de ‘why’.
Het is echt een heel simpel model:
- What = wat je doet.
- How = hoe je dat doet.
- Why = waarom je doet wat je doet
Zoals je ziet in De gouden cirkel van Simon Sinek zijn er drie cirkels die allemaal doorlopen moeten worden. De ‘wat, hoe en waarom’. De kern is ‘waarom’, gevolgd door ‘hoe’ en als buitenste cirkel de ‘wat’. De volgorde bleek bepalend. Succesvolle bedrijven als Apple, Connelly chocolade en anderen deden dit namelijk anders.
Inside out of outside in?
Volgens Sinek starten veel bedrijven met te vertellen wat ze verkopen en vertellen ze ook wel iets over het hoe. Dat betekent dus dat veel organisaties redeneren vanaf de buitenste rand van De gouden cirkel van Simon Sinek. De ‘wat’ en werken ze toe naar de kern. Dit wordt de ‘outside in’ methode genoemd.
Succesvolle organisaties beginnen echter bij de kern ‘waarom’ en werken dan naar buiten. Dit wordt de ‘inside out’ methode genoemd. Om inspirerend leiderschap over te brengen, moet dit model van binnen naar buiten worden uitgewerkt.
Start with Why!
Een voorbeeld uit het boek Start with Why. Het boek waarin ‘De gouden cirkel’ wordt beschreven.
“Wij verkopen papier. Ons papier heeft de beste kwaliteit en de laagste prijs. Lager dan die van onze concurrent.”
Decennia lang sprak dit inkopers aan. Hoe goedkoper het papier, hoe hoger het resultaat. Papier werd vaak ingekocht in tonnages, waar dat vandaan kwam maakte niet zoveel uit. Totdat er een papierfabrikant kwam die aangaf papier te produceren door hout te gebruiken uit productie bossen, een herplanting verplichting kende, dit ook nog controleerbaar was en deze papierfabrikant absoluut geen hout uit oerbossen gebruikte.
Waarom zou je dan nog iets willen kopen bij de goedkoopste? Als men geen antwoord kon geven op de vraag: Waar komt het hout vandaan? Voor velen is dat niet acceptabel, want papier maken van hout uit oerbossen is onaanvaardbaar. Men eist betekenis van een organisatie en een positieve maatschappelijke benadering. Kortom, alleen het beantwoorden van de ‘wat- en hoe-vraag’ is niet meer genoeg. De juiste benadering is een antwoord op de waarom-vraag!
Je kunt je voorstellen dat na verloop van tijd FSC-geproduceerd papier geen onderscheidend vermogen meer heeft, want het is de norm geworden. Dan zal je als papierproducent een andere waarom moeten kiezen.
Sinek hanteerde in zijn boek ‘papier’ als voorbeeld om die andere WHY uit te leggen. Hij gaf als voorbeeld: wij maken papier voor woorden die het verschil gaan maken in de wereld. Papier voor grote ideeën. Dit is een eenvoudige samenvatting van een uitgebreider voorbeeld.
Toch herken je direct een inspirerende boodschap, daarmee spreek je mensen aan. Papier gebruik je voor jouw grote ideeën te delen met de wereld. Bij jou start wereldverbetering.
Dit is een andere benadering die goed aangeeft waar deze papier producent voor staat.
Hoe benader je het model op de juiste manier?
Je start vanuit het midden de WHY / Waarom. Je vertelt eerst wat je visie is, waar je voor staat. Dat doe je aan alle potentiële klanten (prospects).
Dan vertel je de HOE. De Hoe staat voor de waarden van jouw producten of diensten. Men gebruikt daarvoor termen als prachtige vormgeving, gebruiksvriendelijk, milieu bewust etc.
Pas dan beantwoord je de WAT vraag: we maken product X of Y.
Je toont dat je als organisatie anders denkt en handelt dan andere bedrijven. Vanzelfsprekend was dit ‘anders denken’, daarmee werden de bestaande marketingideeën onder druk gezet. En dat is wat Agile werken nu ook doet, een alternatief bieden voor veronderstellingen die al lang meegaan.
Het grote verschil dat Simon Sinek duidelijk maakte was: dat klanten niet kopen o.b.v. WAT organisaties DOEN, maar WAAROM ze het doen!
Vaak is er geen groot verschil met producten van concurrenten, maar de klanten ervaren dat echter anders. De klanten zijn ervan overtuigd dat, doordat de Waarom-vraag wordt beantwoord de betreffende organisatie ‘beter’ is.
Neocortex en limbisch brein
Opvallend is dat Sinek een verband legt van zijn theorie met het menselijk brein. In het model koppelt hij de neocortex en limbisch brein aan de drie vragen.
Het limbisch brein houdt zich bezig met beslissingen nemen en emoties behorend bij menselijk gedrag. De neocortex controleert het rationeel denken, taalvermogen vindt plaats in de neocortex.
Als men zich richt op de HOE en WAAROM-vraag beïnvloed je het limbisch systeem, waar de besluitvorming plaatsvindt. Het gevolg daarvan is dat de beslissingen die daarna plaatsvinden, gebaseerd zijn op deze eerdere limbische besluitvorming. Organisaties die zich richten op de WAT vraag, richten zich op het rationele denken van de prospect. Waarom dat van belang is legt Sinek als volgt uit:
Organisaties die zich richten op verbinding maken via de limbische methode hebben de echte reden verbonden met de onderliggende reden. Zij hebben gekozen voor een emotionele verbinding. Dit levert een goed gevoel en loyaliteit.
Als men start met een rationele benadering, stimuleer je rationeel denken in de neocortex. Dit levert rationalisatie en communicatie op.
Het verschil is duidelijk merkbaar. Vanuit een emotionele verbinding naar een rationele verbinding te gaan is vele malen eenvoudiger dan van een rationele verbinding naar een emotionele verbinding te gaan. Samengevat: vanuit verstand naar emotie is nu eenmaal lastiger te bereiken. Dus start met de waarom-vraag!
En dat is de kern van het ‘Start with Why’ model van Simon Sinek. Deze gedachte heeft een schokgolf door honderden organisaties bewerkstelligd. Inmiddels behoort het tot de standaard tools voor leiderschap. Een onderdeel daarvan zie je vaak terug in de Purpose van een organisatie. Als jouw organisatie nog geen ‘purpose’ heeft, is het zaak om daar eens over na te denken. Een artikel wat goed aansluit bij dit onderwerp is: Wat zijn kernwaarden?
De gouden cirkel van Simon Sinek voor Agile4all.nl
Vermoedelijk lees je dit artikel, omdat je zocht vanuit een probleem of behoefte. Mijn doel is dat ik een concreet antwoord geef in dit artikel. Ik stel mijzelf altijd de vragen: waarom kan ik helpen? Hoe doe ik dat? en met wat?
De ene keer lukt dit beter dan de andere keer, maar het is wel mijn uitgangspunt als ik een artikel ga schrijven. Beoordeel zelf maar of ik daar met dit artikel in geslaagd ben..