Een Empathy Map is een visueel instrument om het gedrag en houding van klanten of gebruikers in beeld te brengen.
Het instrument beoogd empathie met de klant tot stand te brengen door gebruik te maken van een visueel middel (map). Men krijgt een dieper inzicht, waardoor je in staat bent om meer waarde toe te voegen en effectiever gaat communiceren.
Om het concept heel simpel te maken kan je een Empathy Map samenvatten in 2 vragen:
- Met wie leven we mee?
- Wat willen we dat ze doen?
Regelmatig komt het voor dat een organisatie problemen en uitdagingen heeft, omdat de gebruiker, klant of doelgroep (nog) niet voldoende begrepen wordt. Het toepassen van een Empathy Map helpt je een goed beeld te schetsen van de persona aan de hand van een aantal vragen.
Een Empathy Map is niet alleen een operationeel of tactisch middel. Het is een strategisch instrument dat goed doordacht moet worden ingezet. Het helpt de organisatie om beter waarde toe te kunnen voegen.
De empathy map is ontwikkeld door Dave Grey met zijn team van XPLANE.
1. Doel van een Empathy Map
Het doel van een Empathy Map is dat men een persona of groep beter begrijpt en betere oplossingen kan bieden voor de problemen en uitdagingen die zij ervaren.
Als je namelijk de ‘wat’ en ‘wie’ weet ben je beter instaat om de ‘hoe’ te bepalen en kan je gerichter ontwikkelen. Het toepassen van een Empathy Map brengt dus een beter beeld van ‘de markt’.
Het visuele van de Empathy Map ondersteunt je om deze vragen op een goede manier te beantwoorden.
Een Empathy Map samenstellen is een teamactiviteit, want door meerdere inzichten bij elkaar te brengen creëer je namelijk een gezamenlijk en gedragen beeld van de persona. De visuele benadering zorgt ervoor dat aannames en hiaten in de gegevens zeer helder worden. Een bijkomend voordeel is dat de persona in dit proces veelal een naam krijgt, welke de communicatie in het team vergemakkelijkt.
2. Wat is een persona?
Stel een willekeurig team eens de vraag: ‘Wie is je klant?’ en daarna de vraag ‘Welke behoefte(n) heeft deze?’ Het zal je nauwelijks verrassen dat hier regelmatig totaal verschillende antwoorden volgen.
In een empathy map noemen ze degene met wie ze gaan meeleven de persona. Je herkent vast het begrip user persona, ook die kan een klantsegment of een groep vertegenwoordigen. In dit artikel wordt persona gehanteerd. Persona is namelijk afhankelijk van de gehanteerde definitie door het team. Het kan staan voor (type) klant, gebruiker, doelgroep, user, end-user etc.
De persona is het antwoord van de vraag: Met wie leven we mee? Het is dus gebruikelijk dat de persona een naam krijgt.
3. Design Thinking
Empathy Mapping is een element uit Design Thinking, en is gericht op doorlopen van een proces in een teamsessie. Het is namelijk belangrijk dat je gezamenlijk weet wat gewenste en getoetste oplossingen van je klant zijn, anders blijven beslissingen over oplossingen op aannames berusten.
Soms hoor je dat een Empathy Map vooral ingezet dient te worden bij het ontwikkelen van een nieuw product, daartoe is deze immers bedacht. Je zet deze tool in aan het begin van een ontwikkelproces en hou je deze ‘levend’ door deze continue bij te werken.
Wat je echter ook tegenkomt is dit instrument nog niet of lang geleden is ingezet. Dan kan het inzetten van deze tool veel nieuwe inzichten opleveren. Als je in een team merkt dat men regelmatig over de behoeften van een klant heeft, dan is het raadzaam om dit instrument (wederom) in te zetten.
4. Zien, zeggen, doen, horen, denken en voelen!
Zien, zeggen, doen, horen, denken en voelen! Dat zijn vragen waarmee het team de persona gaat beschrijven.
Laten we eerst even naar varianten kijken. Daar zijn een aantal secties samengevoegd. Het voordeel hiervan is dat men tijdens een sessie in één keer een paar secties combineert. Er zijn veel varianten hierop bedacht, maar de kapstok van ‘de zintuigen’ komen in alle varianten terug. In de afbeelding staat een variant die veel tegenkomt.
Een andere variant kiest om eerst de kern te bepalen, door op zoek te gaan naar de gevoelens en acties. Om daarna verder te gaan. Zie onderstaande afbeelding.
In dit artikel is gekozen voor het volgen van de Engelstalige Empathy Map Canvas van Dave Grey. Dit Empathy Model hanteert tegenwoordig 7 secties. Zie onderstaande afbeelding.
Eerst gaan we nog even terug naar de basis. De persona staat in het midden en daar wil je ‘alles’ van weten. Men beschrijft een persona door: zien, zeggen, doen, horen, denken en voelen te hanteren. Dit met het doel om een beter beeld te krijgen van de persona. Je wilt als team ‘in het hoofd’ van de persona kijken.
Het is dan interessant dat deze exercitie plaatsvindt om de persona te beschrijven, maar dat is niet genoeg. Je zoekt immers naar oplossingen waar de persona wat aan heeft. Dus worden ‘Pains and Gains’ toegevoegd, het makkelijkste te vertalen als frustraties en voordelen.
In veel varianten hanteert men voor het woord ‘voordelen’ het woord ‘verlangens’. Vervolgens vertaal je die weer naar de doelen (Goals). Pas dan heb je de ervaringen van de klant goed in kaart gebracht.
De 7 secties van de Empathy Map
De visuele Empathy Map hanteert 7 secties, het doel is dat een team alle secties gaat invullen. Dit gebeurt aan de hand van de volgende zeven hoofdvragen.
- Met wie leven we mee?
- Wat willen we dat ze (gaan) doen?
- Wat ziet de Persona?
- Wat zegt de Persona?
- Wat doet de persona?
- Wat hoort de persona
- Wat denkt en voelt de persona? Waar zit de pijn? Wat is de winst of zijn de voordelen?
Voornoemde vragen behoor je allemaal verder uit te diepen. In vrijwel alle artikelen op internet krijg je dan 3 mogelijke vervolgvragen die je kunt stellen.
Een paar voorbeelden voor laatste vraag: Wat denkt en voelt de persona? Deze zou je kunnen verdiepen met de volgende vragen: Welke emoties voelt de persona? Wat beweegt de persona? en Wat zijn de dromen?
Dat is m.i. echter te kort door de bocht. Je maakt een Empathy Map, omdat zaken nog niet duidelijk zijn. En dat begint met het innemen van een ander startpunt. Dus start je met wat is! En dat is op zich al een uitdaging.
Het vullen van de Empathy Map
In deze alinea wordt je eerst meegenomen in een andere kijk op het stellen van vragen tijdens de sessie. In een volgende alinea wordt het werkproces van een empathy map beschreven.
Dit artikel verstrekt veel steekwoorden die je helpen om de denkkaders van het team echt te verzetten. Je zult zelf moeten bepalen welke steekwoorden geschikt zijn en hoe de vraag vervolgens gesteld wordt.
In een aantal gevallen staan er een paar extra vragen, omdat deze regelmatig door een Agile Coach gesteld worden. Elke mapping is namelijk anders. Daarnaast bereid een onervaren team zich soms voor met een beperkt aantal voorbeeldvragen. Dan is het handig om de steekwoorden aan te bieden aan het team of ze in een vraagvorm te stellen. Vergeet echter niet om aan het team te vragen of er nog relevante zaken ontbreken.
In onderstaande beschrijving volgen we de nummers zoals deze in bovenstaande afbeelding staan.
1 & 2. Met wie leven we mee? Wat willen we dat ze (gaan) doen?
Zoals in de inleiding staat zijn er twee basisvragen te beantwoorden, Voor wie wordt deze map gemaakt? en Wat willen we wat ze gaan doen? als resultaat van deze exercitie. Dit staat niet voor niets in de bovenste 2 secties in de afbeelding.
De bedenkers van de map starten samen met de teams voorafgaand aan het starten met de kernactiviteit ‘het mappen’ met deze twee vragen. Dus als de inhoudelijke sessie start weet iedereen als WIE de persona is en WAT men wilt wat ze gaan doen. De timing van de eerste twee vragen zal echter per organisatie anders kunnen zijn.
Hiermee heb je doel en een aantal succescriteria van deze sessie op voorhand gedefinieerd. Dat zijn dus de eerste 2 vragen van de 7 secties van de Empathie Map.
Goede Start
Omdat een goede start dermate belangrijk is wordt dit eerst verder uitgediept. Want deze 2 kernvragen kan je ook als volgt beschrijven: Is men in staat om een Purpose te bepalen? Hoe definieer je deze en begrijpt iedereen deze? Een regelmatige gemaakte denkfout is dat men vooraf een perfecte purpose dient te hebben. In de kern gaat het echter om de vraag:
Heeft iedereen hetzelfde beeld van de persona en wat willen we dat ze (gaan) doen?
Wat je wilt bereiken is dat iedereen begrijpt wat de bedoeling is van deze Empathy Map exercitie. Hoewel het een hele leuke exercitie is, doe je deze activiteit met een doel. Zorg ervoor dat het doel voor de deelnemers duidelijk is.
Zoals aangegeven zijn deze vragen meestal voor de kernsessie al bekend. Als dit echter niet het geval is, stel je samen in de sessie eerst het doel vast. Vermoedelijk zal men dan op basis van de uitdaging een zeer interessante discussie hebben over wat de purpose nu precies moet zijn. Hoe dan ook, het doel dient beoordeelt en geaccepteerd te worden door het team.
Hanteer hier direct de juiste werkwijze om per hoofdvraag een open gesprek tot stand te brengen. Spreek met elkaar af men elkaar helpt met vragen als: waarom, wat, welke, waar, wanneer en hoe? Zie hiervoor ook de artikelen 5W en 5W2H.
TIP!
Het gaat om de persona! Het gesprek dient dus over de persona te gaan. De woordjes ‘ik’ en ‘wij’ zijn signalen dat er eigen mening geventileerd zou kunnen worden.
3. Wat ziet de persona?
Als je op zoek gaat naar wat de persona ziet, krijg je een beeld van de wereld waarin deze leeft.
Steekwoorden zien:
Kijk op de wereld, standpunten, meningen, esthetiek, percepties, cultuur, film, lezen, uitgaan, tv kijken, vooroordelen (lees het artikel over biases), via welke kanalen?
Mooie aanvullende vragen zijn: Zijn er trends die de persona beïnvloeden, Hoe verandert de wereld van de persona? Zijn er in de directe omgeving tendensen, waardoor de persona anders ‘moet’ kijken.
Als je horen en zien samenvoegt dan behoor je een sterk beeld te hebben de wereld van de persona. Je zou dit beeld moeten kunnen uitleggen aan een ander. Dit toets je door te vragen om de persona te beschrijven. Wat de persona hoort, ziet, ruikt etc. Dit beeld is belangrijk voor de communicatie in het team.
4 & 5 Wat zegt en doet de persona?
Bewust zijn deze twee vragen nu samengevoegd. Vanzelfsprekend kan je gestructureerd elk punt behandelen, maar in de sessie zal elke vraag een vervolgvraag opleveren, waarbij men van de ene sectie naar de andere schiet. Het is van belang dat zo veel mogelijk inzichten (feiten) op de map terecht komen.
Zeggen en doen is vooral een kwestie van observeren van gedrag. Wat zegt en doet de persona? Dat dien je ruim te nemen, want stel je nou eens voor dat het gewenste resultaat wordt behaald. Probeer eens te ‘brainen’ over wat de persona zou kunnen zeggen of doen. Met ‘doen’ bedoel je ook (getoond) gedrag.
Steekwoorden zeggen en doen
Taal (bijv. ‘native’, maar kunnen meerdere vreemde talen zijn, maar ook dialect of straattaal etc.), maar vooral hoe ze taal gebruiken, terminologie, acties, gedrag, houding (w.o. lichamelijk), inspanning, toon, ergonomie, spreekt men positief of negatief, hoe ziet een gewone dag eruit?
Voor zeggen hanteer je minimaal de vragen: Wat vertelt de persona aan anderen? Hebben ze een kernboodschap?
Voor doen zijn er een paar mooie vragen: Waar besteedt de persona de meeste tijd aan? Wat heeft de hoogste prioriteit om te doen door de persona? Waar zou de persona de meeste tijd aan willen besteden?
Extra vraag voor het team: Zijn er verschillen tussen ‘zeggen en doen’ en ‘denken en voelen’? Als er namelijk sprake is van een spanningsveld geeft dit waardevolle inzichten.
6. Wat hoort de persona?
Een omgeving heeft invloed op de persona, dus wat deze hoort is belangrijk.
Steekwoorden horen:
Feedback, wat zeggen vrienden, wat zeggen leiders tegen de persona, wie heeft welke invloed, welke taal, opinies, toon (wijze, hoogte en volume), luistert naar…, via welke kanalen, omgeving, muziek, perceptie.
Stel minimaal de vraag: Wie zijn de grootste beïnvloeders?
Denk nog even na over de verschillen in horen, luisteren en actief luisteren.
7. Wat denkt en voelt de persona?
Hier ga je op zoek naar wat de persona nu echt denkt en voelt. Niet alleen de bewuste emoties, maar ook de onbewuste emoties. Ook kijk het team naar (ir)rationele gedachten.
Hoe denkt de gebruiker over de ideale oplossing voor de gestelde uitdaging? Wat voelen ze? Welke emoties tonen ze? Wat vrezen of wantrouwen ze? Hier beginnen we te kijken naar de emoties van de gebruiker, zowel bewuste als onbewuste, rationele en irrationele.
Steekwoorden denken en voelen:
Spiritualiteit, vertrouwen, opwinding, filosofie, dromen, hoop, vrees, angst, bezorgdheid, beweegredenen, emoties, conflicten, wat doet er toe, wat voelen ze etc.
Wat de persona droomt is vaak een mooie losmaker om te brainstormen. Denk ook eens na of de persona zich gedraagt als winnaar of slachtoffer.
Zonder direct te diep te willen graven, kan hier ook bepaald worden of er gedachten zijn die gekoppeld zijn aan een bepaald gedrag.
Zoals je in de afbeelding hebt gezien staan deze vragen in het hoofd van de persona. In deze sectie ga je dus met ‘pijn en winst’ bepalen wat voor de persona belangrijk is, waar ze om geven en hoe ‘voordeel of succes’ eruit ziet.
Steekwoorden Pijn
Denk hierbij aan: onzekerheden, uitdagingen, frustraties, problemen, vermijdingen, risico’s, obstakels etc.
Een paar mooie vragen zijn: Waar liggen ze wakker van? Wat al er éen ding verandert zou kunnen worden, wat zouden ze dan kiezen. Deze duale vraag beantwoord zowel pijn als voordeel.
Steekwoorden Voordelen
Denk hierbij aan: behoeften, plezier, wanneer is er voordeel of succes, hoe wordt dat gemeten, toekomstvisie, zijn er doelstellingen?
Een mooie vraag is: Voor wat zouden ze kiezen om bijna al hun tijd aan te besteden in een perfecte wereld?
Workshop Empathy Map
Deze alinea beschrijft een workshop Empathy Map. Dit is tevens een proces beschrijving en dus een goed handvat voor een workshop of teamsessie. Direct na het onderstaande stappenplan staat een inhoudelijke toelichting op en een theoretische verdieping van een aantal stappen.
A. Voorbereiding
- Zijn de facts/onderzoeken beschikbaar? (Zie onderstaande uitgebreide toelichting).
- Zijn er mogelijk verschillende persona? Gebruik de map om deze verder te definiëren!
- Is een blanco Empathy Map aanwezig? Gebruikt men een whiteboard, brown paper of digitaal hulpmiddel?
- Werkt men met (digitale) post-its? Men wil de ingebrachte items kunnen verschuiven.
- Spreek af hoe je straks post-its gaat beoordelen op feit of aanname. Of dat verder onderzoek noodzakelijk is. Draag zorg voor een veilige omgeving. Benadruk het belang van feiten!
B. Start sessie – input
- Is de scope, uitdaging, purpose voor iedereen bekend? Dit zal in veel gevallen voor de sessie al bepaald zijn, maar check of iedereen deze kent. Zo niet, dan start de sessie met het bepalen van de scope, uitdaging en purpose. (zie toelichting.)
- Men start individueel met post-it plaatsen, daarna gezamenlijk in kleinere subteams. Zie toelichting.
- Vraag of de informatie uit de al beschikbare onderzoeken voldoende zijn meegenomen.
- Voeg opnieuw toe, laat de post-its (her)groeperen, discussieer en zorg dat het leuk is!
- Pauze – laat het team afstand nemen van de map, geef het team de ruimte om los te laten.
C. Divergent en Convergent denken – Creatie
- Beoordelen van wat er is en eventueel herzien (team).
- Start met ideeën creatie.
- Ga ideeën selecteren.
- Maak een keuze.
Gebruik voor ‘creatie’ bij voorkeur ‘Divergent Thinking’ en ‘Convergent Thinking’. Binnenkort verschijnt hier een artikel over en dan staat hier een link.
D. Afronden
- Bekijk de resultaten (team).
- Gebruik de resultaten om eventueel de oorspronkelijk gedefinieerde uitdaging, purpose / briefing / doel aan te passen en/of aanvullend onderzoek in te plannen.
- Maak actieplan!
- Maak vervolgens afspraken over starten met het plan, over feedback vragen en blijvend aanpassen.
- Vanzelfsprekend toets je nog even wat het team van deze sessie vond.
Korte aanvulling en toelichting op de workshop
Een aantal van voornoemde stappen in de workshop behoeft een verduidelijking en/of verdieping.
1. Onderzoek en begrijpen
Er wordt even losjes aangestipt dat het meenemen van beschikbare onderzoeken belangrijk is. Stel eens de vraag: Wat is er allemaal aan onderzoek aanwezig? Het deel onderzoek en begrijpen staat voor:
- Wat weten we op basis van feiten?
- Wat denken we te weten?
- Wat moeten we weten?
Deze 3 vragen worden nu verder verdiept.
Wat weten we op basis van feiten?
Wat is er allemaal aan onderzoek aanwezig? Denk hierbij aan:
- Context.
- Online-, offline-, kwalitatieve- en kwantitatieve onderzoeken.
- Observaties.
- Interviews met Persona.
- Testimonials.
- Social media.
- (Mee)luisteren op een verkooppunt.
- Demografische data.
Denken we te weten?
Helaas, we denken veel te vaak dat we het weten! Als je vraagt naar waar het op gebaseerd is blijkt het een aanname. Voorkom als team dat er aannames op de map terechtkomen.
Wat moeten we weten?
Wat we nog moeten weten komt met name uit de sessie. In de sessie zal vermoedelijk blijken dat er specifieke inzichten nog noodzakelijk zijn, waarvoor mogelijk vervolgonderzoek dient plaats te vinden.
Dit onderzoek zal echter door de toepassen van de Empathy Map veel gerichter kunnen plaatsvinden.
2. Het daadwerkelijke mappen.
Men start met het plaatsen van post-its, van wat men weet of meent te weten. De kern van voorgaande alinea was echter dat elke post-it die geplaatst is, getoetst wordt of het een feit of aanname is en/of verder onderzoek noodzakelijk is.
Het mappen vindt plaats zoals een brainstorm. Maak er een leuke activiteit van! Een activiteit waar post-its verschoven worden, samengewerkt, gelachen en gediscussieerd wordt.
3. Het generen van ideeën
Een onderdeel van het daadwerkelijke mappen, na heerlijk brainstormen en creatief spelen!
Gebruik hiervoor als methode bij voorkeur Divergent Thinking en Convergent Thinking. Binnenkort verschijnt hier een artikel over en zie je hier een link.
4. Afronden: creëer een cyclus
Vanzelfsprekend zorg je er voor dat het er goed uitziet, gereviseerd wordt, afstand wordt genomen en nogmaals gereviseerd wordt. Je checkt of de vervaardigde map gekoppeld kan worden aan andere mappen voor aanvullende inzichten.
Want na het ophalen van de input begint de analyse, men bepaalt de richting, maakt een plan die men vervolgens implementeert, een review, actie, feedback en nogmaals aanpassen. Kortom, het creëren van een cyclus
Tot slot
Empathy mapping biedt inzichten die tot nu toe onvoldoende zijn onderzocht en onbenut zijn gebleven. Er zijn meerdere varianten van de Empathy Map, toch beoogt elke map hetzelfde:
Dat men een persona beter begrijpt en betere oplossingen kan bieden voor de problemen en uitdagingen die zij ervaren.
Een belangrijk bijkomend voordeel voor een innoverende organisatie is dat men sneller kan handelen, omdat de discussie wie de persona is en wat deze wil al uitgebreid gevoerd is.
Je kunt je door Empathy Mapping veel beter focussen op het soort product, dienst of ervaring dat de persona waardevol zou kunnen vinden. En het toevoegen van waarde is het bestaansrecht van elke organisatie.