Een PESTLE analyse is een raamwerk of analysemodel dat wordt gebruikt om de macro-omgevingsfactoren, die van invloed zijn op een organisatie, te analyseren en te monitoren. Het is een externe analyse.
PESTLE is een acroniem voor Political, Economic, Social, Technological, Legal en Environmental. In het Nederlands: politiek, economisch, sociaal, technologisch, wet en ecologisch.
Door de jaren heen zijn er veel verschillende benaderingen, benamingen en variaties op de PESTLE analyse gekomen. Een aantal varianten zijn: DESTEP, PEST, PESTEL, STEEP, STEEPLE, STEEPLED, STEER en SLEPIT.
PEST wordt beschouwd als de basisvariant, waarna er vele specifieke toevoegingen zijn bedacht. Deze verschillende toepassingen zijn ontstaan omdat verschillende organisaties een eigen aandachtsgebied hebben. De overeenkomst is dat alle modellen kijken naar de externe (markt)factoren waarin een organisatie opereert. Men kiest dus vaak de variant die het beste aansluit bij de organisatie en markt.
In dit artikel beschrijf ik een PESTLE analyse, omdat deze de belangrijkste externe factoren voor de meeste organisaties meeneemt. Zo is bijvoorbeeld in Nederland de ecologische factor (milieu) volop in het nieuws.
Zonder gevoel voor (externe) verhoudingen, besluitvorming, sociale en culturele verschillen kan je geen Agile toepassen. In vrijwel alle agile methodieken hanteert men hiertoe het begrip Stakeholders.
Ook de organisatie waar jij werkt zal één van de vormen van het PESTLE model hebben toegepast. Dit model behoort dus in het rugzakje te zitten van elke Agile manager, Agile Coach of facilitator.
Wat is een PESTLE analyse?
Een PESTLE analyse is een strategisch bedrijfsinstrument dat door organisaties wordt gebruikt om macro-economische factoren te ontdekken, te evalueren, te organiseren en te volgen die nu en in de toekomst van invloed kunnen zijn op hun bedrijf.
Dat is een mooie volzin, maar in gewoon Nederlands is het een raamwerk dat kansen en bedreigingen onderzoekt als het gevolg van Politieke, Economische, Sociale, Technologische, Wettelijke en Ecologische factoren. PESTLE is dus een cruciale stap in de strategiekeuze. Je maakt de huidige en toekomstige externe invloeden inzichtelijk!
Het belang van elk element in de PESTLE analyse zal variëren voor de verschillende sectoren waarin een organisatie opereert. Voor de ene organisatie zal het zwaartepunt kunnen liggen op het technologische component. Voor een andere organisatie zal dit het milieu aspect kunnen zijn.
De output van een PESTLE analyse wordt gebruikt als input voor een SWOT-analyse, een risicoanalyse, SOAR-analyse of een Business Model Canvas. Vaak ook in gebruik i.c.m. Sommigen zien het als een uitgebreide versie van een SWOT-analyse of wordt de analyse vaak gebruikt i.c.m. Het 5 krachtenmodel van Porter.
Kortom, een PESTLE analyse is eigenlijk een absolute noodzaak voor elke organisatie.
De factoren van PESTLE
In onderstaande afbeelding is de samenhang van de 6 verschillende factoren goed te zien.
Zoals je ziet, kunnen de factoren wel los benaderd worden, maar is de samenhang vast. Elke factor zal nu verder worden toegelicht.
Politiek
Politieke factoren gaan over hoe en in welke mate een overheid ingrijpt in de economie of een bepaalde industrie. Zoals je begrijpt heeft elke overheid een enorme invloed op elke organisatie. De bedoeling bij het toepassen van PESTLE is dat in deze stap alle invloeden die de overheid op jouw organisatie heeft of gaat hebben hier worden vastgesteld. Daarna dient de mogelijke impact worden geclassificeerd.
Een paar voorbeelden zijn: milieubeleid, fiscaal beleid, buitenlandsbeleid, politieke stabiliteit of instabiliteit en corruptie. Een overheid heeft ook een grote invloed hebben op het onderwijssysteem, de infrastructuur en de gezondheidsvoorschriften van een land.
Als je vanuit een marketingstrategisch belang kijkt dan onderzoek je de aantrekkelijkheid van een (toekomstige) markt. Alle factoren die dus impact kunnen hebben op jouw organisatie dienen in kaart te worden gebracht.
Dit zijn allemaal factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij de beoordeling van de aantrekkelijkheid van een potentiële markt. Zo zien buitenlandse ondernemingen Nederland als aantrekkelijk vestigingsplaats vanwege het fiscale beleid.
Economie
De prestaties van een bepaalde economie geven inzichten in de economische factoren. Hoe zijn de vooruitzichten? Parameters die dan gebruikt worden zijn bijvoorbeeld: inflatiecijfers, werkloosheidcijfers, (vrij) besteedbaar inkomen, rentetarieven.
Deze inzichten heb je nodig om te bepalen of er wel ruimte is om jouw producten te kunnen prijzen. Koopkracht bepaald immers in hoge mate de korte- en lange termijneffect voor jouw organisatie.
Sociaal cultureel
De sociale factoren worden gekenmerkt door demografische kenmerken, normen, gewoonten en waarden van de bevolking. Denk dan aan bevolkingsgroei, cultuur, leeftijdsopbouw, inkomensverdeling, veiligheid, beschikbaarheid personeel, arbeidsvoorwaarden en nog veel meer.
Al deze factoren bepalen mede de mogelijkheden voor een bedrijf om zich te kunnen vestigen of te blijven bestaan.
Technologie
Voor technologische factoren kijk je naar de stand van de technologie of naar innovaties die de activiteiten van de organisatie en de markt gunstig of ongunstig kunnen beïnvloeden.
Denk hier aan het niveau van innovatie, research en development, het niveau van de IT-ontwikkeling (bijvoorbeeld toetreding van Uber).
Het doel op lange termijn is om te bepalen of het wel of niet verstandig is om toe te treden of welke stappen gezet kunnen worden om een concurrentievoordeel te behalen.
Op korte termijn zie je vaak dat in deze stap wordt ontdekt dat er technologische ontwikkelingen zijn, die het huidige businessmodel onder druk zullen zetten. Vanwege de snelle technologische veranderingen zullen investeringen dienen plaats te vinden.
Wet en regelgeving
Hier onderzoek je de specifieke wetten of juridische factoren die van impact kunnen zijn op de (toekomstige) bedrijfsvoering. Vanzelfsprekend sluit dit element van PESTLE nauw aan bij de politieke factoren. IN deze stap kijk je bijvoorbeeld specifiek naar: consumentenbescherming, gezondheid en veiligheidswetten (CE), arbeidswetten, discriminatiewetten en nog veel meer.
Aangezien een organisatie streeft naar ethisch handelen is het noodzakelijk om te weten wat wel en niet toelaatbaar is in een bepaald land. Je dient inzicht te hebben in de huidige en toekomstige situatie. Er is echter sprake van een grote verscheidenheid aan wetten en regels per land, regio of zelfs vestigingsplaats.
De Europese wetten zijn bijvoorbeeld niet altijd gelijk van toepassing in de diverse lidstaten, er is ook sprake van landelijke wetten. Toch dien je volledig op de hoogte te zijn van de wetgeving in de markten waar je wilt opereren, om succesvol te zijn.
Ecologie en milieu
Milieufactoren, dagelijks nieuws op wereldschaal.
Voor deze stap kan je bijna volstaan met slechts twee woorden: CO2 en vervuiling. Andere elementen zijn bijvoorbeeld beschikbaarheid, gebruik of verbruik van schaarse grondstoffen.
Door slechts twee van de vele ecologische- en milieuaspecten specifiek te benoemen, die staan voor een scala als effecten op het weer en klimaat, begrijpt iedereen direct waarom PESTLE beschreven is.
Wereldwijd zullen ecologische- en milieuaspecten een enorme invloed hebben op vrijwel alle organisaties. Denk bijvoorbeeld aan de auto industrie, landbouw of het gebruik van fossiele bronnen.
Als organisatie zal je je snel moeten aanpassen. Producten die niet meer passen bij de wensen van de consument zullen onherroepelijk verdwijnen.
Tips voor het uit te voeren proces
Voor het proces is het handig om ook agile te werken. Dit kan bijvoorbeeld door het organiseren van een brainstorm, die er als volgt uit kan zien:
- Benader mensen met verschillende achtergronden en inzichten.
- Start het proces met een brainstorm over mogelijke issues.
- Identificeer de issues.
- Bepaal de mate van belangrijkheid.
- Bepaal de kans dat het gebeurt.
- Overweeg de implicaties.
Bij grote organisaties zal vaak een stafafdeling d.m.v. deskresearch veel informatie verzamelen. Tegelijkertijd wordt informatie bottom-up geleverd uit diverse disciplines.
Samenvatting
Een PESTLE analyse is een methode om goed te kunnen begrijpen welke externe factoren de bedrijfsvoering kunnen beïnvloeden. Als organisatie wil je hier rekening mee houden.
De grootste uitdaging is om de juiste factoren voldoende te belichten. Organisaties die tijdig veranderingen overzien, kunnen daar sneller op reageren.
Een mooi voorbeeld is de auto industrie, deze heeft (te) lang gewacht en moet nu gedwongen een inhaalslag maken. Vanwege grote economische belangen hebben ze vanuit de politiek extra tijd gekregen. De keuze van de industrie is vooralsnog gevallen op elektrisch, maar de vraag die nu al gesteld wordt is of dit wel duurzaam genoeg is. Het lijkt er vooralsnog op dat de boeren, vanuit de politiek, geen lange omschakeltijd gegund wordt.
Bij het zoeken naar gegevens kun je vanzelfsprekend gebruik maken van algemene databanken zoals: www.cbs.nl, www.overheid.nl of data.worldbank.org.
Denk ook eens aan het bekijken van de informatie die de vele NGO’s over bepaalde onderwerpen ter beschikking stellen.