Wat is de Lean Startup Methode? Lean Startup is een ontwikkelmethode die voorstander is van experimenteren en toetsen van business ideeën bij de klant. De feedback van klanten is belangrijker dan intuïtie. Een Startup kiest voor iteratief ontwerpen in plaats van grootschalig ontwikkelen. Er is dus geen grote lancering van een volledig uitgewerkt nieuw product en /of dienst.
Een Lean Startup is een (tijdelijke) organisatievorm die speciaal ontworpen is voor een zoektocht naar een herhaalbaar en schaalbaar business model.
De ondernemers die een Lean Startup methode hanteren starten niet met het schrijven van een businessplan. Ze beginnen met het zoeken naar een valide business model. De methode kent een paar snelle rondes, waarin volop geëxperimenteerd wordt. Door de feedback ontstaat een werkend businessmodel, pas dan starten de Lean Startup ondernemers met de focus op executie.
Waarom is de Lean Startup methode ontstaan?
Eric Ries is schrijver van het boek ‘The Lean Startup’. Hij wordt gezien als een van de grondleggers van dit model met de publicatie van dit boek in 2011.
In 2012 verscheen het boek ‘The Startup Manual’ van Steve Blank en Bob Dorf. De methode van Eric Ries is in dit boek verder uitgewerkt.
In de VS werd ontzettend veel geld geïnvesteerd in veelbelovende startups. Het aandeel mislukte startups was echter ook zeer groot. Dit hebben voornoemde schrijvers onderzocht en kwamen tot de conclusie dat:
- Traditionele business plannen vaak bij het eerste contact met de klant omvallen.
- Planning op een traditionele manier alleen nog werkt als er sprake is van een stabiele ontwikkeling. Het verleden, heden en toekomst dient stabiel te blijven.
- Alleen durfinvesteerders en specifieke landen hanteren een lange 5-jaars termijn horizon in een snel veranderende omgeving.
Het grootste verschil met startups en bestaande bedrijven is dat bestaande bedrijven een businessmodel hebben en uitvoeren en dat startups naar een businessmodel zoeken.
Alle voornoemde schrijvers waren ervan overtuigd dat ‘old school’ businessplannen vaak mislukten omdat er iets gemaakt werd waar geen vraag naar was. So what? What’s new? Nu werd deze constatering echter gedaan door zeer succesvolle ondernemers met meerdere succesvolle startups. Wat absoluut een pre was dat ze ook nog professoren zijn bij universiteiten in de USA. En kwamen ze ook nog met een methode die zij zelf succesvol hadden toegepast: Lean Startup.
Nieuw denken?
Is dit echt nieuw denken? Niet helemaal. Daarvoor citeer ik graag Henry Ford:
‘if I had asked what they wanted, they would have said faster horses.’
Henry Ford
De les die Henry Ford ons al leerde was dat je het inzicht in je klanten blijvend moet vernieuwen.
De focus op het product van de afgelopen decennia kan mede door de verschuiving van technologische middelen worden gelegd op het verkrijgen van meer klantkennis. Dit is de belangrijkste driver van de Lean Startup methode.
Steve Blank zei het op een moderne manier:
‘ there are no facts inside your building, so get de heck outside’.
Steve Blank
Wat is een ‘old school’ business plan?
Letterlijk is dat het schrijven van een business plan zoals velen dit afgelopen decennia in de schoolbanken hebben geleerd. En dit ziet er globaal ongeveer als volgt uit:
- Schrijf een businessplan.
- Regel financiering.
- Stel een project-, innovatie, programma-, ontwikkelteam samen
- Voer het businessplan uit.
- Implementeer de dienst of introduceer het product.
- Komt de nieuwe geldstroom tot stand?
Dit gaat echter in snel veranderende omgevingen vaak fout. Een ruwe schatting is dat ca. 75% van ‘old school’ businessplannen mislukt.
Golden rule Lean Startup
Lean Startups beginnen met een zoektocht naar een businessmodel, ze beginnen niet met een businessplan. Het credo is:
Fail Cheap, Fail fast, Fall Forward
Het Lean Startup denkproces ziet er als volgt uit:
- Hanteer een volledig andere kijk op continue innovatie.
- Neem de ruimte om te leren, te bouwen en te meten bij nieuwe initiatieven
- Maak snel fouten, leer ervan.
- Zie Lean Startup als een iteratief proces. De onderdelen van het businessmodel worden continue getoetst. Het doel is om te leren.
- De leeruitkomsten bepalen of er wordt doorontwikkeld (persevere) of iets nieuws wordt bedacht (pivot).
- Omarm de term Fail Fast forward, hoe meer leercycli des te beter.
Persevere en Pivot zijn termen die je vaak zult tegenkomen in Engelstalige literatuur over The Lean Startup.
3 bouwstenen van de Lean Startup Methode
De Lean Startup Methode bestaat uit 3 bouwstenen.
- Business Model Canvas: schrijf alle hypothesen over een nieuw business idee op.
- Customer Development: een proces om de hypothesen buiten het gebouw te testen.
- Agile Development/Engineering: snel een Minimal Viable Product bouwen om de product- en markt fit te testen.
Elk onderdeel bestaat uit meerdere bouwblokken.
1. Business Model Canvas
Het begint met een blanco Business Model Canvas. Bij de start weten ondernemers dat zij alleen maar een idee hebben, ze hebben een set aannames over hun business model.
Wat founders dan niet doen is maanden plannen en onderzoeken. Ze weten dat ze een slechts een set niet geteste hypothesen hebben. Vaak zelfs alleen een ‘onderbuikgevoel’. Wat ze dan doen is een samenvatting maken van hun hypotheses in het Business Model Canvas.
Een businessmodel beschrijft voor welke klanten (WIE) een waardepropositie (WAT) en HOE een bedrijf geld kan verdienen door het creëren van toegevoegde waarde. Kortom, met het Business Model Canvas beantwoord men de vraag wat het verdienmodel is.
Het Business Model Canvas bestaat uit de vier hoofdgebieden van een onderneming. De vier hoofdgebieden zijn: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid. Het Business Model Canvas omschrijft dit met negen basis bouwstenen die gezamenlijk een logische opbouw tonen van hoe een organisatie van plan is om geld te verdienen
Het hanteren van het canvas gaat een ondernemer helpen om zijn aannames te valideren. Hiertoe is veelvuldig contact met de prospects / klanten nodig.
Schema Business Model Canvas
Laat ik maar beginnen met dat het geen Canvas is die je van linksboven naar rechtsonder invult. Men hanteert een andere volgorde, deze zal ik onderstaand ook hanteren.
Building blocks Canvas model
Eerst de building blocks, deze kom je namelijk vaak in de literatuur in het Engels tegen. Voor het gemak heb ik naast het Engelse woord direct een Nederlandse vertaling toegevoegd.
- Customer Segments – Klantsegmenten
- Value Propositions – Waarde Propositie
- Channels – Distributiekanalen
- Customer Relationships – Relatiebeheer
- Revenue streams – Inkomsten / Verdienmodel
- Key Resources – Kernbezittingen
- Key Activities – Kernprocessen
- Strategic / Key Partners – Strategische Partners
- Cost Structure – Kostenstructuur
De wens is dat alle building blocks met elkaar een congruent verhaal gaan vertellen. Het dient in één oogopslag duidelijk te worden dat alle building blocks elkaar inderdaad versterken.
Het is echter niet voldoende om in het model de negen building blocks in te vullen, het gaat ook om het vaststellen van de onderlinge relaties.
Ik volsta hier met een korte beschrijving van het building blocks in het Canvas Model, omdat dit artikel een overzicht van de Lean Startup methode beoogd. Basiskennis van of basisinzicht in het Business Model Canvas is echter nodig om de eerste stap in het Lean Startup proces te begrijpen.
Klantsegmenten (Customer Segments)
De keuze van één of meerdere klantsegmenten.
Waarde Propositie
De gekozen klantsegmenten kiezen voor jouw organisatie en niet voor de concurrent, maar alleen als je in staat bent om ‘meerwaarde’ te bieden. Dus wat is de propositie?
Distributiekanalen
Welke contacten heeft de klant met jouw organisatie, zijn dit de beste contactmethodes om de waarde te verspreiden en te communiceren, een dienst te leveren of te verspreiden?
Relatiebeheer
Op welke manier(en) onderhoudt je de relaties met de klantsegmenten.
Inkomsten
Wat is je verdienmodel? Hoe en op welke manier wordt geld verdiend.
Kernbezittingen.
Welke kernbezittingen (mensen & middelen) zijn er voor de waarde propositie vereist.
Strategische partners
Wie zijn dat? Zij helpen met de invulling van kernbezittingen of kernprocessen in te vullen.
Kostenstructuur
Wat zijn de belangrijkste kostensoorten van het businessmodel.
Samenvatting Business Model Canvas
Bij de start van een business model doet een ondernemer nog veel aannames. Door te leren in meerdere cycli kan de ondernemer het canvas steeds meer verfijnen. Dit helpt tevens om een goed beeld te krijgen van de richtingen die de entrepreneur nog gaat verkennen. Het doel van het business Model Canvas is dat een entrepreneur gericht kan gaan onderzoeken en experimenteren voor toetsing van zijn business model om uiteindelijk tot een lancering te kunnen komen.
Een uitgebreide beschrijving van het Business Model Canvas staat in het artikel: Business Model Canvas. In de daarbij beschreven toelichting wordt je dan ook volledig duidelijk waarom dit belangrijk is en waarom er meerdere leercycles nodig zijn.
2. Customer Development
De tweede peiler van de Lean Startup methode is Customer Development. Dit is goed te beschrijven als het voortdurend aanpassen van de aannames in het business model door feedback van klanten. Niet pas feedback na een langdurige ontwikkeling, maar feedback vroegtijdig in het proces. Continue experimenteren en herhalen totdat de aanname van het business model bewezen werkend is.
Hiervoor zijn meerdere technieken mogelijk, binnen de Lean Startup methode hanteert men hier een uitgebreid model voor. Het Customer Development model. In deze fase hoort ook het Minimal Viable Product model gehanteerd te worden. Ik start met Customer Development model, daarna volgt het Minimal Viable Product model.
De 4 peilers van het Customer Development model
Het Customer Development model kent 4 peilers en 2 hoofdactiviteiten. De hoofdactiviteiten zijn: zoeken en uitvoeren.
zoeken
- Customer Discovery
- Customer Validation
uitvoeren
- Customer Creation
- Company Building
1. Customer Discovery
Hier komt het Business Model Canvas goed van pas. Want dit is de vertaling van de visie van de ondernemer naar een aantal building blocks van het nieuwe idee. Vervolgens maakt men een plan om de aannames te gaan toetsen met behulp van experimenten. Je gaat eerst op zoek naar de klantbehoeften en daarna worden ideeën bedacht om de klantbehoeften in te vullen.
2. Customer Validation
Dit is de test of het ontwikkelde model echt kan werken. Kan het opgeschaald worden en willen klanten er voor betalen. Dat is idealiter een echte test en niet slechts de vraag: zou je ervoor willen betalen? De test is of men daadwerkelijk wilt betalen voor de testversie. Is dit niet het geval dan ga je terug naar de vorige fase: Customer Discovery.
3. Customer Creation
Dan start de uitvoering van het nieuwe initiatief. De vraag naar de dienst of product gaat men uitbouwen. Dit is het moment dat er daadwerkelijk gelanceerd wordt. Vanaf dit moment is alles gericht op het vergroten van de vraag naar de dienst of product. Verdere ontwikkeling is vanzelfsprekend.
4. Company Building
Deze stap bestaat ui meerdere mogelijkheden. In het geval van een Lean Startup gaat men nu het bedrijf verder vormgeven.
Als de Lean Startup methode is gebruikt door een bestaande organisatie gaat men nu over tot integratie in de organisatie. Het gevalideerde businessmodel en activiteiten wordt standaard business. De Startup wordt losgelaten. Wat je vaak ziet is dat de leden van het Lean Startup team starten met een nieuw business idee. Zoals je zult begrijpen zijn leden van een Lean Startup niet heel makkelijk inpasbaar in een formele organisatie met veel regels.
Het Customer Development model is veel uitgebreider dan hierboven beschreven. In het artikel: Wat is het Customer Development model? is de methode uitvoerig beschreven. Ook dit artikel volgt binnenkort.
Minimum Viable Product
Een Minimum Viable Product of MVP is een versie van een product, die de mogelijkheid biedt om zo veel mogelijk te leren over het product met de minste inspanningen.
Dit betekent dat het product of dienst net genoeg wordt uitgewerkt zodat je het kunt toetsen en ermee kan experimenteren.
Sommigen zien het als een prototype, maar dat het niet. Zeker niet zoals in de oude betekenis. Je bouwt geen duur product. De investering blijft laag. Het mag zelfs een tekening, simulatie, filmpje of wat dan ook zijn. Het is immers de eerste basis om te kunnen toetsen en experimenteren.
Lees voor meer informatie het artikel: ‘Wat is een Minimum Viable Product of MVP’
3. Agile Development.
Het Agile ontwikkelproces is gericht op incrementeel en iteratief ontwikkelen. Het doel is producten en diensten te ontwikkelen, waarbij verspilling van tijd en middelen wordt uitgesloten.
Deze site gaat over Agile werken, dus beschrijf ik hier slechts de belangrijkste redenen om Agile Development te verbinden met de Lean Startup methode.
- De Waterval methode duurt lang, is lineair en bouwt aan een eindoplevering. Het is een traditionele ontwikkelingsmethode die niet past bij snelle veranderingen en slechts nog toepasbaar is bij volledig uitgekristalliseerde businessmodellen in een stabiele markt.
- Agile bouwt in korte, iteratieve cycli aan deelopleveringen van producten en diensten.
- Sneller werkende producten en diensten.
- Beperkte tijd nodig om (deel)opleveringen voor de klant te laten werken.
Lean Startup versus Traditioneel
De strategie van de Lean Startup:
- Business model i.p.v. businessplan.
- Hypothese gedreven i.p.v. gericht op implementatie.
Het proces van tot standkoming nieuw product
- Klantontwikkeling i.p.v. traditioneel productmanagement 1.0
- Ga het gebouw uit, test hypotheses i.p.v. een lineair ‘stap voor stap’ plan.
Methode
- Volledig Agile ontwikkelen i.p.v. een waterval of een gedeeltelijke Agile benadering
- Werk op incrementele wijze in iteraties aan het product i.p.v. een volledige en uitvoerige productbeschrijving voordat je gaat bouwen.
Organisatie
- Klant en Agile gerichte ontwikkelteams i.p.v afdelingen met soortgelijke functies.
- Teamleden met een echte drive om te willen leren en snelheid te maken i.p.v. ervaring en executie kracht.
Financieel
- Hanteer metrics die er toe doen tijdens de ontwikkeling. Zoals Klant acquisitie kosten, life time klantwaarde, churn etc. i.p.v. boekhoud metrics zoals inkomensoverzichten, balansen, cashflow etc.
Fouten en falen
- Verwacht fouten, omarm ze om te leren i.p.v. dat het een uitzondering moet zijn.
- Los fouten op door door te bouwen op ideeën die werken en weg te gaan bij ideeën die niet werken i.p.v. ‘zondebokken’ te ontslaan.
Snelheid
- Snel, sneller, snelst i.p.v. een meetlat.
- Werk vanuit de ‘goed is goed genoeg’ gedachte, het hoeft niet compleet te zijn versus alleen kunnen of willen handelen o.b.v. complete data.
Samenvatting
De Lean Startup Methode komt het best tot zijn recht als er sprake is van onzekerheid over de toekomst. Dat is tegenwoordig een regel i.p.v. de uitzondering.
Het makkelijkste is om bij signaalwoorden zoals: (grote) onzekerheid, experimenteren, voorspellen, vernieuwen en interactie direct te denken aan de Lean Startup Methode.
Want de Lean Startup Methode staat voor:
- Een hogere kans op succes van de nieuwe activiteit, want Lean Startup verbetert de innovatie van diensten en producten.
- Omgaan met grote onzekerheden. Als de oplossing, de kans en het probleem onbekend zijn werkt Lean Startup goed.
- Een fundament voor experimenteren, uitproberen en testen met lage financiële risico’s.
- Het ontstaan van een lerende organisatie door innovatie met de Lean Startup Methode.
Tot slot
De Startup Methode is relatief jong, maar de methode en concepten zoals ‘Minimal Viable Product en Pivoting zijn al standaarden voor startups. De methode is zelfs zo een succes dat deze al onderwezen wordt op veel ‘business’ scholen.