Het Kano model legt een relatie tussen de eigenschappen van het product of dienst en de klanttevredenheid die daaruit ontstaat. Door het hanteren van het Kano model krijg je een roadmap voor productontwikkeling.
Alles draait om de klant, maar hoe bepaal je nu goed wat de klant van jouw product of dienst verwacht of eist. Daarvoor gebruik je het Kano model. Het Kano model ondersteunt beslissingen voor productontwikkeling.
Het Kanomodel is van oorsprong een marketingmodel, welk ook zijn toepassing heeft gevonden in Lean. Het model is in de jaren 80 ontwikkeld door Noriaki Kano en inmiddels een aantal keren aangepast.
Klanttevredenheid is bepalend voor het succes van jouw organisatie. Als je in staat bent om de klanttevredenheid te verhogen is dat vanzelfsprekend een goede prestatie.
1. Productontwikkeling
Iedereen vindt iets van jouw product of dienst. Naast klanten, prospects, stakeholders, het team en ook jijzelf. Alle partijen menen dat het product zich verder dient te ontwikkelen en iedereen heeft daar een eigen mening over. Je loopt met vragen rond, zoals:
- Welke nieuwe functionaliteiten moeten worden toegevoegd?
- Moeten we functionaliteiten laten vervallen?
- Hoe meten we de klanttevredenheid?
Vermoedelijk heb je nog veel meer vragen, maar hoe dan ook: je wilt graag een duidelijk beeld van de klantwensen en deze kunnen prioriteren. Want uiteindelijk gaat het over het te behalen resultaat.
Resultaat behaal je alleen bij een goede klanttevredenheid. Waarom dit zo is, wordt hierna verder uitgelegd.
2. Klantwensen
Het is belangrijk dat je een goed beeld heb van de wensen van de klant. In Lean omschrijft men dit als Voice of the Customer. Het uitgangspunt van Lean is waarde voor de klant te realiseren. Zo snel en foutloos mogelijk en met zo min mogelijk verspilling. Dus wil je weten waar de grootste waarde voor de klant ligt.
Waar het dus echt om gaat is dat je weet welke klantwensen er toe doen. En dan specifiek weten waarom deze (niet) belangrijk zijn. Je dient te prioriteren! Het KANO model helpt je bij het indelen van de klantwensen en biedt een aanpak om richting te geven aan productontwikkeling.
3. Het model
Intuïtief verwachten veel mensen dat het blijvend toevoegen van product functionaliteiten positief wordt ervaren door de klant. Onder het moto: ‘hoe meer, hoe beter’. Dat is echter niet altijd waar. Functionaliteit is slechts 1 van de aspecten. Het andere aspect is namelijk klanttevredenheid!
In onderstaande afbeelding zie je hoe in het kano model wordt gekeken naar de mate van tevredenheid en functionaliteit.
3.1 Uitgangspunten Kano model
Het Kano model is gebaseerd op de volgende uitgangspunten:
- De tevredenheid van klanten over de functies van ons product hangt af van de mate van functionaliteit die wordt geboden (hoeveel of hoe goed ze zijn geïmplementeerd).
- Het model hanteert derhalve vier categorieën o.b.v. Tevredenheid versus Functionaliteit.
- Aan de hand van een vragenlijst bepalen klanten hoe ze zich bij een bepaalde functionaliteit voelen.
Het begint allemaal met het doel: Tevredenheid. Kano stelt een dimensie voor die gaat van totale tevredenheid (ook wel Delight and Excitement genoemd) naar totale ontevredenheid (of Frustration).
Het model zet 2 indicatoren: functionaliteit en tevredenheid tegen elkaar af. Het kijkt dus naar:
- in welke mate een bepaalde klantbehoefte is ingevuld en
- welke mate van tevredenheid dit met zich mee brengt voor de klant.
4. De vier categorieën van functies
Functionaliteiten ontwikkelen kost geld.
Kano deelt de functies in vier categorieën in, afhankelijk van hoe klanten reageren op het geboden functionaliteitsniveau. Deze vier categoriën zijn:
- ‘Moet zijn’ of basiseigenschappen (M)
- Prestaties (P)
- Aantrekkelijk (A)
- Onverschillig (O)
In onderstaande afbeelding zijn deze opgenomen, de overige getoonde items worden later in dit artikel beschreven.
4.1 ‘Moet zijn’ of basiseigenschappen
In Nederlandse omschrijvingen kom je ook tegen: basisfactoren of basis eigenschappen.Maar ook minimaal niveau en in het Engels: Must-be of Basic Expectations.
Sommige producteigenschappen worden eenvoudigweg verwacht door klanten. Dit zijn de basiseigenschappen, waarvan een klant verwacht dat ze aanwezig zijn. Als deze eigenschappen niet aanwezig zijn dan voldoet men niet aan de basisverwachting. Als het product niet voldoet aan de basisverwachting, zal het product of de dienst worden beschouwd als slecht of op zijn minst onvolledig. Het ontbreken van deze eigenschappen omschrijft men vaak als dissatifiers.
Het is heel simpel: je moet deze producteigenschappen hebben, maar het maakt niets uit voor de tevredenheid. De klant zal slechts niet ontevreden zijn.
Overigens zijn deze basiseigenschappen voor de klant zo vanzelfsprekend dat je ze tijdens een interview vaak niet eens te horen krijgt. De klant gaat er simpelweg van uit dat hier aan wordt voldaan. Mocht blijken dat niet het geval zijn dan is de klant zeer ontevreden.
In het plaatje is het goed zichtbaar, een kleine investering om tekortkomingen op te lossen levert een verhoging van de tevredenheid, maar het levert nooit een positieve bijdrage aan het tevredener maken met het product. Het is noodzakelijk om te blijven investeren, totdat aan de basisverwachting is voldaan.
Voorbeelden : hotelkamer is niet schoon als je voor de eerste keer naar binnenloopt. Of geen toiletpapier in de toilet van een ‘goed’ restaurant
4.2 Prestaties (Lineair, Prestatie of eendimensionale attributen)
Sommige producteigenschappen gedragen zich zoals we vaak verwachten hoe tevredenheid werkt: hoe meer we leveren, hoe tevredener onze klanten worden. Deze eigenschappen noemt men prestaties, prestatiefactoren, prestatie eigenschappen, lineair of eendimensionale atrributen.
‘Prestaties’ zijn eigenschappen die een lineair verband tonen met de klanttevredenheid. De klanttevredenheid neemt toe overeenkomstig het voldoen aan de wensen van de klant. Want deze eigenschappen vallen binnen het verwachtingspatroon van de klant. Als hier aan voldaan wordt dan stijgt de tevredenheid. Dan spreek je over een satisfier. Je bent bereid te betalen voor meer prestatie eigenschappen (satifiers).
De klant benoemd deze eigenschappen tijdens een interview, zodra je vraagt wat hij van een product verwacht. Hoe meer het product deze eigenschappen levert, hoe hoger de tevredenheid en andersom.
4.3 Aantrekkelijk
Ook wel: (prettige) extra’s, WOW, verrukkelijkheden, overtreffende eigenschappen of in het Engels: Exiters of Delighters.
Je ziet het al aan bovenstaande woorden, marketeers buitelen over elkaar heen om de mooiste benamingen te geven. Zodra deze eigenschappen aan een product of dienst zijn toegevoegd neemt het enthousiasme (klanttevredenheid) van de klant extreem toe.
Maar jij herkent het ook direct. Sommige producttoevoegingen trekken je direct over de streep. Over de top beschreven: Je bent licht opgewonden of je ervaart zelfs een enorme vreugde als een product of dienst aantrekkelijk is, maar een: ‘dat is bijzonder’ of een ‘dat is leuk” maakt al een enorm verschil.
Deze ‘overtreffende’ eigenschappen verwacht de klant niet, maar ze worden zeer gewaardeerd. Het zijn de extra’s die er voor zorgen dat je excellent tevreden klanten krijgt.
De klant heeft onbewuste wensen, of latente behoeften. Zodra ze aanwezig zijn neemt de klanttevredenheid extreem toe. Zijn ze er niet, dan mist de klant ze niet. Ze zijn dus niet verplicht, maar de klant is verheugd om deze te ontvangen. Hier is dus de ruimte om de concurrentiestrijd te winnen.
Dit is tevens het niveau waar klanten over jouw product of dienst praten, ja zelfs ambassadeur worden van jouw product. Alleen als verwachtingen worden overtroffen ben je immers een verhaal waard. Het start wellicht met één positieve post, maar als je voor steeds meer klanten een extra biedt onderscheid je je ten opzichte van jouw concurrent. Resulterend in veel ‘likes’ en een mooie cashflow.
Het mooiste voorbeeld is de introductie van de eerste iPhone. Denk zelf maar even na over welk effect dit had op een hele generatie. En welk effect dit heeft gehad op andere merken. De tot dan beste en mooiste mobieltjes leverden per direct niet meer een WOW-effect.
Veel klanten zullen de functionele aspecten van een iPhone niet op voorhand hebben beschreven. De ideeën voor deze nieuwe technologieën zijn wel getest. Het Kano model werkt namelijk ook heel goed bij behoeften waar de consument zelf nog niet heeft bij stilgestaan.
Let eens op de lijn in de grafiek. De tevredenheid stijgt snel bij een zeker mate van functionaliteit. Hier kan je dus investeren om de tevredenheid te verhogen, maar let op dat de investering wel voldoende resultaat levert.
4.4 Onverschillig
Natuurlijk zijn er ook aspecten waar hun aanwezigheid of afwezigheid geen of nauwelijks verschil maakt in onze reactie op het product. Stop daar dus geen geld in voor productontwikkeling. Het maakt voor de tevredenheid helemaal niets uit.
4.5 Een momentopname
Bovenstaande Kano categorieën zijn niet statisch, deze zijn aan continue verandering onder hevig. Het positieve gevoel wat men nu heeft over een bepaald product is over een periode niet dezelfde meer. Kortom, ‘de foto’ die je maakt is slechts beperkt geldig.
Vanzelfsprekend, want productontwikkeling gaat door. Jij of de concurrent komt met een nieuwe aantrekkelijke producttoevoeging. Wat ooit bijzonder was, is nu een basiseigenschap.
6. Hiërarchie in klantwensen
Tot nu toe is beschreven hoe het model is ingedeeld, er is ook een hiërarchie waar je rekening mee moet houden:
- Voldoen aan de basiseigenschappen. (geen Dissatifiers)
- Een minimaal niveau van prestatie eigenschappen. (voldoende Satifiers)
- Aantrekkelijke eigenschappen. (de kers op de taart)
Je kunt niet naar een niveau hoger als het voorgaand niveau niet wordt behaald!
7. Hoe maak je een Kano?
Tot nu is is beschreven welke dimensies er zijn en hoe deze moeten worden geïnterpreteerd.
In de volgende alinea’s wordt beschreven hoe je een Kano maakt in een aantal stappen. De beschrijving beperkt zich tot de hoofdlijnen, hiermee krijg je een goed begrip waar dit model toe instaat is. Het ‘technische gedeelte’ gaat te ver voor dit artikel.
7.1 Gewenste producteigenschappen
Van belang is om goede klantwensen op te halen uit verschillende beschikbare actieve bronnen, zoals vragenlijsten, score cards, diepte-interviews of reactieve databronnen zoals klachtenafhandeling, claims of salesgegevens. Op basis van deze beschikbare bronnen stel je een initiële wensen- of eisenlijst samen van de belangrijkste producteigenschappen.
Regelmatig zijn er geen goede bronnen beschikbaar, of zijn de gegevens verouderd. Het advies is om dan te starten met een brainstorm. Hier zijn diverse vormen bij mogelijk, zowel gestructureerde als ongestructureerde vormen. Denk ook eens aan een negatieve brainstorm. Deze werkt heel goed voor dit type vraagstelling. Op deze site vind je diverse brainstormtechnieken.
Voor een brainstorm stel je een groep deelnemers met grote diversiteit samen en stel je de vraag: Wat denken we dat de klant wilt?
Of bij de negatieve brainstorm: Wat kan er fout gaan? Hiermee creëer je ook een initiële wensen of eisenlijst. Vergeet niet om de producten van je concurrent(en) mee te nemen in de brainstorm!
Een belangrijk aandachtspunt is dat je verifieert of de wensen en eisen m.b.t. de producteigenschappen goed zijn ingedeeld. Je zal niet de eerste zijn, die tijdens de volgende stap (het uitvragen) tot de ontdekking komt dat de voorbereiding niet geheel juist heeft plaatsgevonden.
In deze stap gaat men wel eens te kort door de bocht. In deze eerste stap valt namelijk veel winst te behalen, een goede voorbereiding is letterlijk het halve werk.
Er is nog een belangrijke opmerking te maken. Denk niet dat je alleen o.b.v. van voorgaande methoden de klant begrijpt. Dit is vrijwel een garantie voor een grote faal. Het bepalen van klantwensen is een serieuze zaak, dit doe je niet van achter je bureau. Maar bij voorkeur pro actief. Dit kunnen vragenlijsten zijn, interviews, marktonderzoek, benchmark en nog veel meer. Hoe dan ook:
Ga er op uit, je moet in gesprek met de klant!
7.2 Uitvragen
In het Kano model ga je vervolgens onderzoeken wat voor klanten echt belangrijk is, en wat ze een goede toevoeging zouden vinden. Dit doe je door een vragenlijst samen te stellen.
Voor elke wens/eis stel je de klant per producteigenschap twee vragen:
- Men vraagt klanten/prospects hoe ze zich voelen als ze de producteigenschap of functie hebben;
- De andere vraagt hoe ze zich voelen als ze de producteigenschap of functie niet hebben.
De eerste vraag wordt een positieve vraag of functionele vorm genoemd en de tweede vraag is de disfunctionele vorm of negatieve vraag.
De beantwoording vindt plaats via een vragenlijst met vijf antwoordmogelijkheden (Likert schaal). Op elke “hoe voel je je je als je deze functie wel/niet had”, zijn de mogelijke antwoorden: Ik vind het leuk, verwacht het, ben neutraal, kan het verdragen, niet leuk. Deze antwoorden zijn in meerdere vormen mogelijk.
Na het stellen van deze twee vragen aan jouw klanten (of prospects) en het krijgen van hun antwoorden, ben je nu in staat om elke functie te categoriseren.
7.3 Categoriseren
Voordat je de twee gegeven antwoorden gaat combineren of categoriseren, check je eerst of je wel genoeg metingen hebt. Ervan uitgaand dat dit in orde is combineer je beide antwoorden in één waarde. Dit doe je per eigenschap en per vraag.
Daartoe hanteer je een evaluatietabel. Dit is veruit de belangrijkste bijdrage van het Kano model. Het Kano model houdt namelijk rekening met zowel het wel als niet hebben van enige functionaliteit. Met deze methode bepaal je dus of iets daadwerkelijk gewenst, nodig of onverschillig is voor je klanten.
Dit doe je door middel van een evaluatietabel die de functionele en disfunctionele antwoorden in de rijen en kolommen (respectievelijk) combineert om tot één van de eerder beschreven categorieën te komen.
Elk antwoordpaar leidt tot één van de eerder genoemde categorieën en twee nieuwe inzichten die ontstaan door dit vraagformaat.
Door de positieve en negatieve vraag met elkaar te vergelijken, verkrijg je namelijk ook 2 andere inzichten:
- De respondent heeft de vragen of functies die je beschrijft niet volledig begrepen.
- Wat je voorstelt is eigenlijk het tegenovergestelde van wat de klant wilt.
Deze nieuwe inzichten zijn geen echte Kano-categorieën, het is nuttige bijvangst uit de vragenlijst. Toch krijgen deze nieuwe categorieën een naam: omgekeerde eigenschappen (reverse) en twijfelachtige eigenschappen.
Een toelichting:
Als iemand zegt dat ze ‘het niet leuk vindt’ bij de de positieve vraag (functionele versie) en de Negatieve vraag (disfunctionele versie) “leuk vindt”, dan is het duidelijk dat deze persoon niet geïnteresseerd is in wat je aanbiedt, en misschien wel het tegenovergestelde wil. Deze nieuwe categorie heet Questionable of vraagteken.
Als een meerderheid van de klanten je vertelt dat een of andere eigenschap een omgekeerde eigenschap (Reverse) is, kun je gewoon de Functionele en Disfunctionele vragen omkeren en hun antwoorden scoren alsof je de vragen in die volgorde hebt gesteld.
Wanneer je tegenstrijdige antwoorden (zoals “Vind ik leuk” en “Vind ik leuk”) op zowel de positieve als negatieve vraag krijgt, heb je een twijfelachtig antwoord. Dit noem je dus een twijfelachtige eigenschap.
Enkele twijfelachtige eigenschappen mag je verwachten in de resultaten, maar als een (groot) deel van de geïnterviewde met twijfelachtige antwoorden komt, stel je vermoedelijk niet de juiste vraag.
8. Classificeren in de tabel
Voor het classificeren zijn er verschillende methoden. In deze beschrijving de ‘standaard’ methode.
Het doel van dit artikel is namelijk dat je begrijpt hoe elke categorie verbonden is met de gegeven antwoorden. En dat is best een lastige opgave. Kijk per onderstaande beschrijving elke keer naar de evaluatietabel.
8.1 Twijfelachtige eigenschappen
Ik verwijs naar de eerder beschreven tegenstrijdige antwoordparen. De twijfelachtige eigenschappen. Ze vormen een diagonaal door de evaluatietabel heen, met uitzondering van de middelste cel. (Letter Q in de tabel)
8.2 Prestatiekenmerken
Prestatiekenmerken zijn degenen waar klanten ze graag hebben en niet willen hebben. Deze extreme reactie vertaalt de lineaire lijn “meer is beter”-relatie tussen deze twee dimensies. (P)
8.3 Basiseigenschappen (must be)
De basiseigenschappen zijn de resterende gevallen, kortom wanneer een klant het ontbreken van deze eigenschappen het product verwerpt. (M)
8.4 Aantrekkelijke kenmerken
Worden gevonden wanneer een klant het leuk vindt om een kenmerk te hebben dat niet wordt verwacht. Dit is een andere manier om te zeggen dat wat wij voorstellen zowel nieuw als aantrekkelijk is. (A)
8.5 Onverschillige eigenschappen.
Deze komen voor bij elk “ik ben neutraal” of “ik kan het verdragen” antwoord, voor de functionele of disfunctionele vragen. Dat wil zeggen, ze bezetten de middelste cellen van de tabel (waarbij een van de eerder beschreven categorieën buiten beschouwing wordt gelaten). (I)
8.6 Omgekeerde antwoorden
Bevinden zich langs twee assen, waarbij de reacties ofwel zijn omdat het product de functie niet heeft, ofwel omdat ze er een hekel aan te hebben. (R).
Je kunt zien van welke categorie ze de omkering zijn door de Functionele / Disfunctionele waarden om te keren. Je kunt dan weten of het een Reverse Performance, Aantrekkelijke of Must-be functie is.
9. Visualiseer de eigenschappen
De geclassificeerde eigenschappen uit stap 4 plaats je in het Kano model. Door de visualisatie wordt het totaalplaatje voor iedereen duidelijk. De Voice of the Customer is in kaart gebracht.
Tot slot
Vanuit een economisch principe kijk je als volgt: het product aanbod bevat minimaal alle basiseigenschappen. Je zult wel moeten, anders neemt de klant je product niet in overweging. Als basiseigenschappen ontbreken en er is geen financiële ruimte om eigenschappen toe te voegen dien je prestatie eigenschappen te laten vallen.
Beslis hoe je het beste gebruik kan maken van overtreffende eigenschappen. Als de financiële ruimte er is voeg je de benodigde voor een eigen positionering toe.
Bij financiële beperkingen zou je ook hier gebruik kunnen maken van het laten vervallen van prestatie eigenschappen, mits er genoeg aanwezig zijn. Dan zou je financiële ruimte kunnen maken voor ‘Delighters’.
Welke je keuze ook maakt, de extra inkomsten dienen op te wegen tegen de investering. Een belangrijk onderdeel van een roadmap.
De vervolgstap is vaak een brainstorm voor de verdere invulling van de productontwikkeling. Wat in ieder geval heel duidelijk is dat de volgende uitkomsten worden meegenomen in deze brainstorm:
- Dissatifiers: moeten een onderdeel zijn van het product of dienst.
- Satifiers: wat is de haalbaarheid en tegen welke kosten?
- Delighters: welke kies je om het verschil met de concurrentie te maken?
Wil je meer lezen over Lean methodieken? Lees dan bijvoorbeeld Lean in 3 minuten.