Het Lean Canvas van Ash Maurya is een sjabloon van een 1-pagina business plan, dat helpt om de belangrijkste aannames in jouw startup idee te analyseren en te toetsen.
Een Lean Canvas is specifiek toegespitst op Startups. Volgens de bedenker, Ash Maurya, was een aangepaste versie op het Business Model Canvas van Osterwalder nodig voor Startups.
Het grote verschil met het Business Model Canvas is de mindset die je dient te hebben als startup. Het Lean canvas richt zich specifiek op ondernemers van een startup.
Alles wat een startup wilt bereiken is gebaseerd op aannames. De oplossing die een startup denkt te kunnen bieden hoeft echter niet het probleem van de klant te zijn. Je moet dus de aannames toetsen.
Door het Lean Canvas worden startende ondernemers nog scherper uitgedaagd om na te denken over het probleem dat zij met hun product willen oplossen.
Een scherp inzicht over het probleem van de klant is absoluut noodzakelijk om succesvol te kunnen zijn. Om dit inzicht te verkrijgen is het Lean Canvas ontwikkeld.
Achtergrond Lean Canvas
In het artikel: Wat is een Business Model Canvas? wordt toegelicht wat canvassen zijn. Het Business Model Canvas van Alex Osterwalder is de bron geweest voor heel veel andere canvassen. Ook het eerder beschreven experiment canvas net als dit artikel over het Lean Canvas.
In het artikel over de experiment canvas wordt beschreven hoe Ash Maura een splitsing maakte tussen een Experiment Canvas en Lean Canvas. Je wordt in onderstaande 2 afbeeldingen meegenomen hoe de Lean Canvas tot stand is gekomen.
Het Business model canvas richt zijn focus op de manier waarop de tijdlijn de inkomstenstroom van een bedrijf beïnvloedt. Herkenbaar voor kleine en grote organisaties.
Het aangepaste Canvas (Lean Canvas) richt zich op actie en ondernemerschap, waarbij de focus ligt op onzekerheid en risico’s. Deze focus is heel herkenbaar voor startups.
Bovenstaande canvas is 2 richtingen opgegaan. Het experiment canvas en de in dit artikel beschreven lean canvas.
Lean Canvas: jouw oplossing is niet het product!
De beslissing, van Ash Maurya, om een separate canvas te maken voor startups was een, voor sommige startende ondernemers, een vrij heftige stelling:
‘jouw oplossing is NIET het product, jouw business model is het product’
Wat betekent bovenstaande nu eigenlijk? Dat is samen te vatten in drie punten:
- Het gaat niet om de technische oplossing en/of de kenmerken van jouw idee, het gaat alleen om het business model perspectief. De bijhorende punten zullen zo direct verder worden toegelicht.
- Je stelt jezelf de vraag wat de meest risicovolle aanname is. Je bedenkt op voorhand activiteiten om deze risico’s te verkleinen of weg te halen.
- Het is continue experimenteren met jouw product. Dus met jouw bedrijfsmodel, de risico’s en de wijze waarop je de risico’s mitigeert. Zie hiervoor ook het Experiment Canvas.
Je begrijpt het al. Het fantastische bedachte fysieke product of dienst is niet meer de belangrijkste focus voor de Lean canvas. Het Lean Canvas vereist een andere benadering.
Lean Canvas benadering.
Het Lean Canvas benadert een startup idee op een andere wijze, er dient een denkstap gemaakt te worden. Deze is als volgt gedefinieerd:
Het PROBLEEM van de klant is de nieuwe focus. Als je het probleem volledig doorziet, kan je pas nadenken over een OPLOSSING.
Het fysieke product verdwijnt naar de achtergrond: het probleem van jouw potentiële klanten is jouw leidraad voor alle vervolgstappen. De allereerste stap is volgens het Lean Canvas het probleem te doorgronden. Als dat eenmaal is gebeurd, kan er pas nagedacht worden over een oplossing.
Daarnaast richt je bij een Lean Canvas vooral op de interne organisatie, je bent immers een startup. Dus informatie om derden te kunnen overtuigen is nu nog minder relevant. Hoewel sommige startups hier toch veel tijd insteken, in de hoop vroegtijdig een investeerder aan te trekken.
Toch is het veelal verstandiger om het Lean Canvas eerst goed te doorlopen. Met dit canvas wordt de focus verlegd naar de ondernemer. Het doorbreekt bijvoorbeeld tunnel visie en andere denkpatronen.
Net als bij het Experiment Canvas helpt dit canvas bij het scherp krijgen van het ‘bouwen van het juiste product of dienst’. Dat het bouwen van het ‘juiste’ bijzonder lastig is blijkt wel uit het aantal niet succesvolle startups.
Lean Canvas
In onderstaande afbeelding staat het Lean Canvas van Ash Maurya. In het Canvas zijn 9 ‘boxen’ gedefinieerd. Deze zijn allemaal beschreven.
In de volgende paragrafen zullen de ‘boxen’ in bovenstaande afbeelding hierna worden toegelicht.
Het start met een idee!
Ok, je hebt een briljant idee. Je meent vrijwel zeker te weten dat er vraag is naar jouw idee, maar hoe begin je?
Het voorstel is om dan het Lean Canvas er bij te pakken. Het is een methode om zorgvuldig in een aantal stappen tot een totaal plaatje te komen. Het plaatje kenmerkt zich door aan de linkerkant van het canvas ‘het product’ te behandelen en aan de rechterkant ‘de markt’. De Value proposition in het midden verbindt beide kanten.
Start eens met de gedachte over wie de klant van straks eigenlijk is. Welke klanten verwacht je, waarom en wat wil die klant eigenlijk? het antwoord hoort thuis in de box: klant-segmenten.
1. Customers Segments – Klant segmenten
Wie is jouw klant eigenlijk? Voor Lean Canvas is dat duidelijk.
Dat zijn de early adopters van jouw product, dienst of idee. Omdat je een startup bent zal je deze klantgroep als eerste dienen te benaderen om het gesprek aan te gaan.
De focus dient te liggen op een beperkt aantal klant segmenten. Je begrijpt immers dat je nog geen (fysiek) product of dienst hebt. Feitelijk heb je slechts nog een idee, wat nog getoetst dient te worden.
Wat je vaak wel ziet is een beperkt budget. De meeste startups kunnen het zich gewoonweg niet veroorloven om niet goed te starten. Dus kies het klantsegment met zorg en ga op zoek naar early adopters.
2. Problem – Probleemstelling
Dat ‘het probleem’ bij de klant opgehaald dient te worden is duidelijk, maar de klant zal vermoedelijk niet in staat zijn om de oplossing aan te reiken.
Het gesprek met de klant vindt feitelijk plaats op diverse niveaus in het gesprek. Zo zal de klant vragen om X, terwijl deze eigenlijk Y bedoelt. Het is dus goed doorvragen naar de achterliggende behoefte(n).
Verwacht niet dat jouw klant(en) kant en klare oplossing(en) bieden voor het probleem. De klant is echter als enige in staat om heel goed hun probleem te beschrijven. Stel de juiste vragen.
Onderzoek het probleem zorgvuldig, je baseert jouw idee of startup op ‘het probleem’ en niet op de ‘oplossing’
Het is dus essentieel om het ‘probleem’ van de klant echt te begrijpen. Het gaat hier dus niet hoe je het probleem wilt oplossen, maar welk probleem je wilt oplossen!
Als je niet in staat bent om het probleem in het kleine boxje te beschrijven, dien je eens goed na te denken waarom dit zo is. Het probleem moet specifiek, helder en beknopt zijn.
Lean Canvas stelt dat je maximaal 3 problemen mag benoemen. Als startup dien je immers een sterke focus te hanteren.
In bovenstaande afbeelding is een separate box opgenomen voor de probleemstelling. De reden hiervoor is dat Ash Maurya vaststelde dat de meeste startups falen, met name omdat ze tijd, geld en inspanning verspillen aan het bouwen van het verkeerde product. In zijn optiek hoort het probleem derhalve geen onderdeel te zijn van de waarde propositie, zoals in het business model canvas van Alex Osterwalder.
3. Solution – Oplossing
In de vorige stap heb je het probleem helder gekregen. Het is aan de startup om hier een oplossing voor te bedenken. Als startup heb je geen keuze, dat moet je zelf doen. Je dient te streven naar de best mogelijke oplossing. Dus de focus die je behoort te hebben ligt bij de oplossingen die voor de klant de moeite waard zijn.
In andere canvassen is de oplossing opgenomen onder waardepropositie. De reden dat deze in het Elan Canvas een eigen box heeft gekregen is het grote belang voor een startup om met de juiste oplossing te komen, voor het juiste probleem en daardoor de juiste waarde creëert voor de klant.
Je kunt deze box slechts invullen als je de voorgaande 2 stappen doorlopen hebt. Dus dat het probleem en de klantsegmenten duidelijk zijn.
Laat voor deze ‘box’ je aannames los en beoordeel het probleem zoals dit gedefinieerd is door de klant. Wat is nu de beste oplossing? Als dit jouw oorspronkelijke oplossing is zou dit heel mooi zijn, je kunt ook ervaren dat de bedachte oplossingsrichting bijgestuurd dient te worden.
Ook hier geldt dat in het canvas slechts een kleine ruimte is om je oplossing te beschrijven. Doe dit wederom compact, helder en specifiek. Een Minimum Viable Product kan je daarbij later goed van dienst zijn. Gebruik deze dan ook!
Denk heel, heel goed na over de oplossing. Volg niet de startups die ten onder zijn gegaan aan door de verkeerde oplossing voor de klant te bieden.
Let wel, het kan dus zijn dat jouw oorspronkelijke idee in deze fase sneuvelt. Wellicht kan je verder met nieuwe inzichten, maar het zou ook kunnen dat je een volledig andere richting moet kiezen.
4. Value Proposition – waarde aanbod
Het is de bedoeling dat in het canvas een mooie volzin tot stand komt, waarin je een overtuigend aanbod of belofte doet aan de early adopters. Formuleer deze op een wijze waarbij je aantoont dat je het probleem van de klant oplost.
Een brainstorm met het team kan hierbij goed helpen. Een gezamenlijke sessie helpt tevens het team om een goed gevoel te krijgen over wat de klant nu echt wilt en beloofd is.
5. Revenue Streams – Inkomsten
Zonder inkomsten, opbrengsten of subsidies heeft een startup geen bestaansrecht. Sommigen denken dat het stellen van een prijs voldoende is, het gaat echter veel verder dan simpelweg een prijs vast te stellen. Een aantal minimale te beantwoorden vragen:
- Wat is/zijn de verdienmodel(len),
- Wat is de life time value,
- Welke marges verwachten wij?
Kortom, het betere denk- en rekenwerk. Gebruik ook hier je MVP voor, met het uitvoeren van testen zou je gegevens kunnen ophalen.
6. Channels – Kanalen
Veelal volstaat een recht-toe-recht-aan antwoord:
- Hoe bereik je jouw klanten,
- Welke kanalen ga je hanteren?
- Welke paden volg je?
Voor een aantal startups is hier een unfair advantage te behalen, als je de enige bent die een bepaalde klantgroep via en bepaald kanaal kan bereiken zou dit kunnen bijdragen aan het ‘oneerlijke voordeel’.
7. Key metrics
Mede door het hanteren van de benaming van de box: key metrics is dit een uitdagende box geworden. Je verwacht wellicht dat je nu meerdere of alle beschikbare metrics moet gaan hanteren die een sterke aansluiting hebben met jouw business idee.
Het tegendeel is waar. Volgens Ash Maurya kunnen startups beter een hele harde keuze maken en de belangrijkste metric als enige metric gaan hanteren.
Je dient bij die keuze de metric(s) te gebruiken waarbij klantacties die voor JOU waarde hebben, gebaseerd op JOUW definitie van succes.
Metrics kunnen veel uitmaken, belangrijke beslissingen worden genomen op basis van metrics. Maurya betoogd dan ook dat het hanteren van de verkeerde metric of te veel metrics desastreus kan uitpakken.
Een eenvoudig voorbeeld hiervan is het aantal gebruikers/kijkers op een site als belangrijkste metric te kiezen. Stel dat het beschikbare geld gestopt wordt in het verkrijgen van meer kijkers, gebaseerd op een aanname dat het toenemen van het aantal kijkers uiteindelijk zal leiden tot meer kopers.
Deze aanname kan echter desastreus uitpakken, stel je eens voor dat kijkers uiteindelijk geen kopers worden. Wellicht was in dit geval de metric: het aantal kopers een betere keuze of de metric: gemiddeld gerealiseerde omzet per koper beter geweest
Nu is bovenstaande slechts een simpel voorbeeld, maar de harde waarheid is dat veel startups het niet gered hebben, omdat ze voeren op de verkeerde metrics.
Een bijkomend argument om te kiezen voor 1 metric is dat wanneer alles belangrijk lijkt, door het hanteren van veel metrics, investeringen versnipperd kunnen worden. Het gevolg zou dan kunnen zijn dat de beperkte middelen uiteindelijk overal tekort schieten.
Vermoedelijk heb je al na korte tijd al ontzettend veel data en informatie opgehaald. Kies dus de belangrijkste metric(s) en richt daar mede je verdere onderzoeken op.
8. Unfair advantage – oneerlijk voordeel
Unfair Advantage of het oneerlijke voordeel is niet alleen het (h)erkennen van dat je iets ‘unieks’ hebt bedacht. In dit kader is het vooral bedoeld als harde confrontatie. De onderliggende vraag is of je jouw idee, product of dienst op één of andere manier kunt beschermen tegenover de concurrentie.
De box unfair advantage is als je deze goed benaderd een stevige uitdaging voor de meeste ondernemers. Je weet immers als ondernemer dat als jouw idee succesvol is, anderen gegarandeerd zullen volgen.
Jouw fantastische idee zou zomaar gekopieerd of gekocht kunnen worden. Al jouw investeringen en ondernomen activiteiten kunnen door copycats of marktvolgers snel worden overgenomen, tenzij je een unfair advantage weet te realiseren Als startup kan je jezelf nauwelijks verdedigen als je geen unfair advantage weet op te bouwen.
De kernvraag die je gaat beantwoorden is: dat jij formuleert wat je hebt, wat een ander niet heeft en waarom ze dit niet kunnen overnemen.
Octrooien, patenten, copyrights of een uniek product kunnen daarbij helpen.
Veelal bestaan unfair advantages uit een samenstel van onderdelen die gezamenlijk niet zo gemakkelijk te evenaren zijn.
Een aantal succesverhalen uit de recente perioden tonen organisaties die als startup een technologisch voorsprong wisten te behalen en daar hun positie mee konden opbouwen en verdedigen. Eenmaal de startup fase ontgroeit worden ze vaak een nieuwe bedreiging voor andere startups.
9. Cost Structure – Kostenstructuur
Eigenlijk de minst leuke box van het Lean Canvas. Je moet kosten maken om jouw idee en product naar de klant te brengen. Die worden verder niet uitgelegd, kosten zal je maken. Als je niet kunt bepalen wat je kosten zullen zijn, vraag je dan nog even af of je wel het juiste doet en het juiste onderzoekt. Zorg er dus voor dat deze accuraat in het canvas worden opgenomen.
Het enige waar je bij kosten nog wel aan kunt denken is dat jouw kosten structuur (veelal kortstondig) bij kan dragen aan een advantage.
Nu zijn alle boxen behandeld, ben je nu klaar? Welnee!
Het invullen van de Lean Canvas
Het invullen van de Lean Canvas is een iteratief proces. Je bent dus niet snel klaar, elke keer zul je jouw nieuwe inzichten kunnen inbrengen.
De juiste benadering van de klant is eerst het probleem helder krijgen, dan de oplossing bedenken en dan pas een MVP starten. Lees het artikel: wat is een Minimum Viable Product – MVP?
De juiste benadering van het Lean Canvas is: het begint met het probleem, bedenk een mogelijke oplossing, de kanalen waarin je de oplossing kan bieden, kosten en de mogelijke opbrengsten.
In hoofdlijnen werkt de invulling van het Lean Canvas als volgt:
- Vul het Lean Canvas ruw in, volgens bovenstaande informatie.
- Ga per onderdeel eens bovenstaande paragrafen nog eens goed door.
- Klopt voor je gevoel het canvas, sluit alles op elkaar aan?
- Zijn jouw aannames toetsbaar?
- Wat zijn jouw risico’s? Toets deze heel, heel goed.
- Ga het gesprek met de early adopters aan. Toets alles!
- Meet het gedrag.
- Stel bij o.b.v. facts.
Wees niet verbaasd als je uiteindelijk een heel ander product gaat maken dan je oorspronkelijk bedacht had. Je hebt vermoedelijk de marktmogelijkheden aangevoeld, maar de verkregen feedback en inzichten hebben je jouw plan doen bijstellen.
Dat is nu echt agile werken, op een iteratieve werkwijze verbeter je structureel je basisidee, door een stapsgewijze benadering werk je verder aan een optimale product-markt combinatie.
100% zekerheid dat jouw startup slaagt krijg je niet, je komt alleen veel beter aan de start met het toepassen van een Lean Canvas.
Voor het doen van experimenten heeft Ash Maurya een Experiment Canvas ontwikkeld. Ook heel interessant om in combinatie te gebruiken met het Lean Canvas.